Если клиент не может за десять секунд объяснить, чем вы отличаетесь от соседа по рынку, он сравнивает вас только по цене. Позиционирование нужно, чтобы этого сравнения не было.
Позиционирование — это не слоган и не красивая картинка. Это решение: для кого вы работаете, в чём вы сильнее других, чем это подтверждается и от чего вы сознательно отказываетесь. Когда решение принято, всё остальное — сайт, коммерческие предложения, реклама, разговоры менеджеров — становится проще, потому что у команды появляется общая опора.
Упаковка — это следующий шаг. Она переводит позицию в конкретные материалы: тексты, структуру сайта, презентацию, визуальные акценты, скрипты первого разговора. Без позиции упаковка превращается в косметику, а позиция без упаковки остаётся красивой идеей в документе. Поэтому я работаю с обеими частями вместе.
Мы с командой берёмся за такие задачи уже много лет. За это время сложилась понятная последовательность: сначала разбираемся в бизнесе и рынке, затем принимаем решения о позиции, потом проверяем их на реальных людях и только после этого делаем материалы. Каждый этап даёт результат, который вы можете использовать сразу, не дожидаясь конца проекта.
Чаще всего ко мне приходят владельцы небольших и средних компаний, руководители услуговых студий, эксперты с личным брендом и основатели продуктов, которые вышли из стадии «пробуем» в стадию «масштабируем». Отрасль вторична: принципы одни и те же для производства, сервиса, консалтинга и образования.
Определить целевой сегмент, ключевое преимущество и доказательства. Результат — короткий документ, который понятен любому сотруднику.
Разобрать, как себя подают ближайшие альтернативы, где они сильны, а где остаётся свободное место для вас.
Основная мысль, поддерживающие аргументы, ответы на возражения. Всё это на языке клиента, а не на языке внутренней кухни.
Структура и тексты главной страницы, страниц услуг, презентации и коммерческого предложения.
Сделать так, чтобы менеджеры, маркетологи и сам собственник говорили об одном и том же.
Показать клиенту, за что именно он платит, чтобы разговор про стоимость не сводился к скидкам.
Состав зависит от формата, но ядро одно и то же. Ниже — полный перечень того, что вы получаете в расширенном формате. В более лёгком формате часть пунктов упрощается или передаётся вам в виде шаблона.
Визуальный дизайн и верстку мы не делаем сами. Мы готовим основу — смысл, структуру и тексты — и передаём вашему дизайнеру или подрядчику. При необходимости подскажем, к кому обратиться.
Знакомимся с бизнесом, читаем материалы, собираем цифры по продажам. Согласуем цель проекта и критерии, по которым поймём, что получилось. Здесь же определяем, кто из вашей команды участвует в решениях.
Проводим интервью с клиентами, разбираем конкурентов, изучаем, как о вас пишут и говорят. На выходе — отчёт с выводами и первыми гипотезами о том, где ваша сила.
Рабочая встреча с вами и ключевыми людьми. Обсуждаем варианты позиции, спорим, отбрасываем лишнее. Решение принимаете вы, а мы помогаем сделать выбор осознанным.
Пишем платформу позиции и систему сообщений. Проверяем на нескольких клиентах и сотрудниках: понятно ли, верят ли, хочется ли узнать больше.
Превращаем позицию в рабочие материалы: сайт, презентация, предложение, скрипты. Согласовываем правки, готовим задания для дизайнера.
Обучаем команду, помогаем запустить обновлённые материалы и в течение нескольких недель отвечаем на вопросы. Смотрим на первые результаты и вносим поправки.
Весь проект обычно занимает от шести до десяти недель. Короткие форматы — быстрее, но с меньшей глубиной исследования. Я всегда проговариваю заранее, какие решения нужны от вас на каждом этапе и сколько времени это займёт, чтобы проект не застревал на согласованиях.
Конкретные эффекты у всех разные, но есть типичные изменения, о которых клиенты рассказывают спустя несколько недель после запуска:
Хорошее позиционирование проверяется просто: если сотрудник на корпоративе может объяснить его родителям, оно работает. Если нет — это ещё не позиционирование, а набор красивых слов.
— Андрей Комаров
Небольшая студия, которая занимается ремонтом и отделкой квартир под ключ, обратилась ко мне с понятной жалобой: заявки есть, но каждая превращается в торг. Клиенты сравнивали сметы по строчкам и выбирали самый дешёвый вариант. Собственник говорил: «Мы делаем качественно, но все пишут то же самое».
В интервью с клиентами всплыла деталь, о которой команда не думала как о преимуществе. Люди, которые остались довольны, говорили не про качество отделки. Они говорили, что впервые за ремонт не потеряли выходные на звонки и согласования. У студии был отлаженный порядок: один ответственный, еженедельный отчёт и фиксированные точки принятия решений.
Конкуренты в основном соревновались в материалах и сроках. Тема «спокойного» ремонта оставалась свободной.
Позицию сформулировали вокруг предсказуемости: ремонт, в котором заказчику не нужно управлять процессом. Сайт перестроили: вместо перечня работ — описание того, как проходит неделя заказчика. В предложении появился раздел «что требуется от вас» с честным ответом «почти ничего».
Менеджеров научили сначала спрашивать, что клиента больше всего пугает в ремонте, и только потом говорить о смете.
Пример вымышленный и собран из типичных ситуаций. Цифры показывают порядок изменений, а не гарантию: у каждого бизнеса результат зависит от исходной точки, рынка и качества внедрения.
Стоимость зависит от размера бизнеса, числа продуктов и глубины исследования. Ниже — ориентиры. Точную цену называю после короткого знакомства, когда понятен объём. Скрытых платежей нет: всё, что входит, перечислено в договоре.
Оплата обычно делится на две–три части: аванс, середина проекта и финальный платёж. Работаю онлайн, встречи — по договорённости. Для связи — [email protected].
Я не люблю обещания, которые нельзя проверить. Поэтому сразу проговариваю, чего от этой услуги ждать не стоит.
Если на диагностике окажется, что вам сейчас нужна не упаковка, а работа с продуктом или ценой, я так и скажу и не буду продавать вам лишнее.
Брендинг шире: он включает визуальный стиль, название, голос бренда, ценности. Позиционирование — смысловой центр, из которого всё это выводится. Я работаю именно с центром и текстовой упаковкой. Визуальную часть можно доверить дизайнеру, которому мы передадим готовую основу.
Да, на ключевых этапах: интервью, стратегическая сессия, согласование формулировок. Всего это занимает несколько часов в неделю. Остальную работу мы делаем без вашего участия.
Да, интервью с клиентами — важная часть работы. Вы заранее решаете, с кем можно говорить, и мы согласуем вопросы. Разговоры проводим деликатно, как исследование, а не как продажу.
Тогда сначала определяем общую позицию компании, а затем частные для каждого направления. Это увеличивает срок и стоимость, поэтому для таких случаев подходит формат «под ключ».
Да, для этого есть экспресс-формат. Он не заменяет полного исследования, но помогает быстро определить главное и убрать явные противоречия в подаче.
Мы с командой. Тексты готовим на основе позиции и интервью, согласуем с вами и передаём в удобном формате для разработчика. При желании можно обучить вашего редактора и дальше работать самостоятельно.
Перед стартом мы договариваемся о нескольких наблюдаемых признаках: доля заявок с торгом, число уточняющих вопросов, длительность сделки, качество обращений. Через несколько недель после запуска сравниваем с исходными значениями.
Да. Напишите на [email protected], коротко опишите бизнес и задачу. Я отвечу, подходит ли вам эта услуга, и если нет, подскажу, что стоит сделать вместо неё.
Маркетинг
Стратегия не обязана быть толстым документом. Показываю, как уместить её на одну страницу из семи блоков, чтобы по ней действительно работали, а не хранили в папке до следующего пересмотра.
8 мин чтения
Философия
Простота — не бедность и не примитивность, а результат сознательных отказов. Объясняю, почему сложность убивает компании тихо, как искать лишнее и какие правила помогают сохранять ясность.
9 мин чтения
Маркетинг
Как провести разговоры с клиентами так, чтобы услышать не вежливые ответы, а реальные причины выбора, и как превратить десять интервью в решения по продукту, сайту и рекламе.
8 мин чтения