Контекстная реклама — один из самых управляемых каналов: вы платите за интерес людей, которые уже ищут вашу услугу. Но управляемость работает только тогда, когда реклама связана с аналитикой и продажами.
Многие подрядчики показывают клиенту клики, показы и средний CTR. Эти цифры мало о чём говорят. Мне важнее другое: сколько обращений получено, сколько из них дошло до продажи, сколько стоит клиент и окупается ли он. Поэтому каждую рекламную кампанию я строю вокруг заявки, а не клика.
Работаю преимущественно в Яндекс Директе, потому что именно он чаще всего даёт результат малому и среднему бизнесу в России. Для некоторых задач подключаем другие источники трафика, но только если для них есть основания.
В сомнительных случаях я предлагаю короткую проверку: оцениваю объём спроса и ставки в вашей нише, считаю ориентировочную стоимость заявки и показываю, какого бюджета хватит для проверки гипотезы. Это занимает несколько дней и экономит месяцы.
Люди вводят запрос в поиск, видят ваше объявление, переходят на сайт и оставляют заявку. Это самый короткий путь от потребности до обращения.
Пока другие каналы раскачиваются месяцами, реклама за несколько недель покажет, интересно ли рынку ваше предложение, и по какой цене можно получать обращения.
Ретаргетинг напоминает посетителям, которые не оставили заявку. Часто это самые недорогие обращения, особенно для товаров и услуг с длинным выбором.
Баннеры и видео в рекламной сети Яндекса помогают рассказать о себе тем, кто ещё не ищет, но входит в вашу аудиторию. Для такого формата нужны чёткие цели и ограниченный бюджет.
Если реклама уже есть, но выглядит запутанной, я переберу структуру, уберу лишнее, настрою измерения и верну управляемость.
Работа делится на три крупных блока: подготовка, запуск и ведение. Подготовка отвечает за то, чтобы реклама стартовала не вслепую, а запуск и ведение за то, чтобы результат улучшался.
| Блок | Что делаем | Что вы получаете |
|---|---|---|
| Аналитика и цели | Настраиваем счётчик, цели на заявки и звонки, при необходимости колтрекинг и связку с CRM | Прозрачные данные о том, откуда приходят клиенты |
| Семантика | Собираем запросы, группируем по намерению, чистим, добавляем минус-слова | Структурированный список запросов с приоритетами |
| Структура кампаний | Разделяем по направлениям, регионам и типам аудитории, продумываем стратегии показов | Управляемый кабинет без хаоса |
| Тексты и объявления | Пишем заголовки и тексты под каждую группу запросов, добавляем быстрые ссылки и уточнения | Объявления, которые отвечают на запрос и привлекают клик |
| Посадочные страницы | Проверяем соответствие страницы запросу, даём рекомендации или готовим тексты и структуру | Рост конверсии из клика в заявку |
| Ведение | Ежедневный контроль, еженедельная оптимизация, тесты объявлений, управление ставками | Снижение стоимости заявки со временем |
| Отчётность | Отчёт раз в неделю или раз в две недели, разбор раз в месяц | Понимание, куда ушёл бюджет и что получено |
Изучаю спрос, конкурентов и стоимость кликов. Делаю расчёт: сколько запросов, какой ориентировочный бюджет нужен, какая стоимость заявки реалистична. Расчёт даёт диапазон, а не точное число.
Настраиваем цели и отслеживание звонков. Без этого этапа реклама стартовать не будет: иначе мы не поймём, что в ней работает, и вы будете платить вслепую.
Собираем и разбираем запросы, делим на группы, определяем стратегию и бюджет для каждой. Вы согласуете структуру до запуска.
Создаём кампании, пишем объявления, подключаем аналитику, проверяем модерацию. Первые дни слежу за показателями ежедневно, чтобы вовремя остановить неудачные настройки.
Первые две-четыре недели система накапливает данные. Мы чистим запросы, перераспределяем бюджет, тестируем тексты. В этот период стоимость заявки обычно выше средней.
Когда кампании выходят на стабильный результат, добавляем новые группы запросов, регионы, форматы. Пересматриваем цели, сверяем реальную прибыль с затратами.
Это раздел, который многие подрядчики опускают. Я его оставляю, потому что клиенты чаще всего разочаровываются не из-за плохой работы, а из-за неоправданных ожиданий.
Если мой расчёт показывает, что при вашем бюджете реклама не окупится, я скажу об этом до запуска. Мне невыгодно вести проект, который заведомо закончится разочарованием.
Хороший подрядчик отличается не тем, что обещает дёшево, а тем, что объясняет, из чего складывается цена заявки и как её можно уменьшить.
— Андрей Комаров
Вымышленный пример для иллюстрации
Региональная компания занимается ремонтом и обслуживанием промышленного оборудования. Рекламу в Директе вёл штатный сотрудник «между делом». Бюджет составлял около 80 000 ₽ в месяц, заявок приходило мало, и большая часть из них оказывалась обращением частных лиц, которым услуга не подходила.
Первый месяц стоимость обращения оставалась высокой. Ко второму-третьему месяцу она снизилась примерно вдвое, а число целевых обращений выросло, при том что общий бюджет остался прежним.
Стоимость моей работы не зависит от рекламного бюджета: вы платите за труд, а не процент с расходов. Так у меня нет стимула тратить больше, чем нужно. Рекламный бюджет вносится вами отдельно напрямую в рекламную систему.
Первые три месяца рекомендую брать ведение не меньше, чем на этот срок: за меньшее время система не успевает обучиться, и честно оценить результат невозможно. После этого договор можно расторгнуть с уведомлением за две недели.
Мы можем показать диапазон, основанный на статистике ниши, но не гарантируем точных цифр. Спрос, конкуренция и ваше предложение влияют на результат сильнее настройки.
Борьба за первое место часто невыгодна. Мы ищем оптимальный баланс между позицией и стоимостью, а не пытаемся показываться везде.
Если сайт плохо отвечает на запрос, реклама будет приводить людей, которые уходят. Мы предложим исправления, но внести их придётся вам или подрядчику.
В первые недели реклама учится. Это нормальный этап, и мы заранее договариваемся, как оценивать результат в этот период.
Универсальной цифры нет. Всё зависит от ниши и региона. Для небольшой ниши можно начинать с 30 000–50 000 ₽ в месяц, для конкурентных рынков нужна значительно большая сумма. Расчёт под вашу задачу я делаю бесплатно на этапе знакомства.
Вы пополняете рекламный аккаунт самостоятельно, он оформлен на вашу компанию. Я не касаюсь ваших денег и не беру комиссию с рекламных расходов.
Первые обращения обычно приходят в течение нескольких дней после запуска. Но настоящую картину можно оценить только спустя месяц-два, когда накопится достаточно данных и пройдут оптимизации.
Основной канал — Яндекс Директ. При необходимости подключаем рекламу в картах, ретаргетинг, товарные кампании и рекламу в сетях. Другие площадки рассматриваем, если для них есть спрос и бюджет.
Короткий отчёт раз в неделю или две: расход, число заявок, стоимость, что изменено, что планируется. Раз в месяц делаем расширенный разбор. Все цифры вы можете проверить в своём кабинете.
Сначала выясняем причину: цена клика, конверсия сайта, качество заявок или работа менеджеров. Если проблема в рекламе, меняем настройки. Если в чём-то другом, говорю прямо и предлагаю варианты. Если оптимизация не даёт результата, мы вместе принимаем решение о паузе.
Да. Кабинет и аналитика оформлены на вас, а я передаю инструкцию и структуру. Вы можете остановить работу в любой момент с уведомлением за две недели.
Напишите на [email protected]: опишите бизнес, регион, сайт и примерный бюджет. Я посмотрю нишу и предложу время для разговора.
Реклама
Новички начинают с интерфейса и быстро теряют деньги. Объясняю, как устроена контекстная реклама изнутри: спрос, аукцион, связка запроса и объявления, посадочная и цифры, по которым принимают решения.
9 мин чтения
Реклама
Автоматические стратегии обещают экономию времени и рост заявок, но работают не везде. Разбираю, как они устроены, какие данные им нужны, когда включать, чем рискуете и как вовремя вмешаться.
8 мин чтения
Реклама
Что такое сквозная аналитика, зачем она малому и среднему бизнесу, какие данные нужно собрать и как пройти путь от клика в рекламе до оплаченного заказа, не покупая дорогих систем.
9 мин чтения