Понять, за что платит реклама
Директор студии ремонта квартир пришёл ко мне с типичной жалобой: рекламный бюджет есть, заявки есть, а договоров меньше, чем хотелось бы, и понять, что работает, невозможно. Подрядчик присылал отчёты о кликах и показах, но не о деньгах.
Формулировка задачи, которую мы согласовали: снизить стоимость заявки из контекстной рекламы и повысить долю заявок, которые доходят до замера. Бюджет при этом оставался прежним или уменьшался. Увеличивать расходы директор не планировал.
Студия небольшая: четырнадцать человек, две бригады на объектах, сметчик и менеджеры по продажам. Работают они в среднем и выше среднего сегменте, с квартирами в новостройках и во вторичке. В проекте участвовали трое с нашей стороны: я, специалист по контекстной рекламе и аналитик, который настраивал сквозные отчёты. Со стороны клиента — директор и руководитель отдела продаж.
Название студии и город не раскрываются. Все цифры округлены, но порядок величин и логика решений сохранены.
Что было до нас
Рекламные кампании вёл внешний подрядчик. В аккаунте было около полутора тысяч ключевых фраз, часть из которых собрана автоматически. Объявления вели на одну общую страницу сайта с каталогом услуг, где человек видел и ремонт квартир, и отделку офисов, и мелкие работы вроде замены розеток.
Заявки приходили через форму и по телефону. Звонки никак не отслеживались: менеджеры записывали в таблице, откуда, по их мнению, пришёл клиент. Часто писали «интернет». Какая именно кампания и какой запрос привели заявку, не знал никто.
- Конверсия посадочной страницы в заявку: примерно 2,1%.
- Из заявок до замера доходило около 24%.
- Заметная часть бюджета уходила на запросы вроде «ремонт своими руками», «ремонт квартир цена за метр отзывы» и «ремонт обуви».
- Отчёты показывали только клики, показы и среднюю цену клика.
Куда уходили деньги
Первые две недели мы ничего не меняли в кампаниях. Сначала подключили отслеживание звонков и связали заявки с рекламой, а потом разобрали, как выглядела воронка. Только на этих данных можно было говорить о причинах.
Трафик
Мы выгрузили поисковые запросы за последние месяцы и разметили их вручную. Оказалось, что около трети бюджета тратилось на запросы, которые не имеют отношения к платному ремонту: инструкции, вакансии, ремонт техники, услуги разовых мастеров. Другая значительная часть уходила на очень общие слова, где стоимость клика высокая, а намерение размытое.
Страница и заявка
Человек, который искал «ремонт двушки в новостройке под ключ», видел общий каталог. Он не находил ни цены за квадратный метр, ни этапов, ни примеров похожих объектов. Часть уходила сразу, а те, кто оставлял заявку, нередко задавали вопросы, ответы на которые должны были быть на странице.
Мы также прослушали около сорока звонков менеджеров. Типичная картина: человек звонит, спрашивает цену, получает ответ «зависит от объёма» и больше не перезванивает. Это был второй источник потерь, и работать с ним нужно было параллельно с рекламой.
Что мы предположили
- Если убрать нецелевые запросы и сузить семантику до запросов с коммерческим намерением, доля мусорных заявок упадёт почти вдвое.
- Если вести людей на страницу, которая точно отвечает на их запрос, конверсия вырастет минимум в полтора раза.
- Если на странице показать ориентировочную цену за метр и пример сметы, количество звонков «просто узнать цену» снизится, а качество заявок вырастет.
- Если видеть путь от запроса до договора, мы сможем отключать то, что не окупается, и усиливать то, что окупается.
- Если менеджеры получат короткий скрипт первого разговора, доля заявок, доходящих до замера, вырастет.
Пять шагов перезапуска
Сквозная аналитика
Подключили коллтрекинг с подменой номера, связали заявки с источниками и кампаниями, настроили цели для форм и звонков. Отчёт теперь показывал не клики, а стоимость заявки и стоимость замера по каждой кампании.
Новая семантика
Собрали ключевые фразы заново и сгруппировали их по намерению: ремонт под ключ, ремонт в новостройке, ремонт во вторичке, дизайн-проект. Из первоначальных полутора тысяч в работу вошло около трёхсот восьмидесяти. Список минус-слов превысил шестьсот позиций.
Три посадочные
Вместо общего каталога сделали три страницы: для квартир в новостройке, для вторички и для ремонта с дизайн-проектом. На каждой — ориентировочная цена за метр, этапы работ, примеры объектов и короткая форма с двумя полями.
Перезапуск кампаний
Запускали по очереди, начиная с самой плотной группы запросов. Каждые три-четыре дня смотрели данные, отключали фразы без заявок, обновляли объявления под реальные формулировки клиентов.
Работа с отделом продаж
Вместе с руководителем отдела написали короткий скрипт первого звонка из пяти пунктов и договорились о правиле: перезвонить на заявку в течение пятнадцати минут в рабочее время.
Что нас задержало
Слишком узкая семантика
Сначала мы отрезали почти всё лишнее и получили очень чистый, но маленький поток: заявок стало меньше. Через две недели добавили среднечастотные группы и вернули объём.
Старые данные не сохранились
Прежний подрядчик передал доступ, но без детальной истории. Сравнивать новые показатели приходилось с оценкой, собранной по таблице менеджеров, а не по точным данным.
Цена на странице без оговорок
Мы выложили цену «от» без пояснений, и часть клиентов восприняла её как итоговую. Пришлось добавить короткий блок о том, что влияет на стоимость, и пример сметы.
Сопротивление менеджеров
Скрипт сначала казался менеджерам навязанным. Мы убрали обязательные формулировки и оставили только последовательность вопросов. После этого они сами начали предлагать правки.
Самым неприятным оказался эффект «тишины». В первую неделю после перезапуска заявок почти не было, потому что системе рекламы нужно время на обучение. Директор волновался, и я понимаю почему. Мы заранее предупредили, что так будет, и договорились не принимать решений раньше, чем через десять дней. Это помогло.
Что получилось
| Показатель | Было | Стало |
|---|---|---|
| Бюджет на рекламу в месяц | 195 000 ₽ | 138 000 ₽ |
| Заявок в месяц | 62 | 71 |
| Стоимость заявки | 3 150 ₽ | 1 950 ₽ |
| Нецелевые заявки | 46% | 18% |
| Конверсия посадочной страницы | 2,1% | 4,6% |
| Заявки, дошедшие до замера | 24% | 37% |
| Ключевых фраз в работе | около 1 400 | около 380 |
Важно, что стоимость заявки — промежуточный показатель, и мы смотрели дальше. Благодаря сквозной аналитике видно, что стоимость замера снизилась ещё сильнее, чем стоимость заявки, потому что заявки стали качественнее. Бюджет сократился примерно на 29%, а количество заявок выросло, и это именно тот случай, когда расходы падают вместе с ростом отдачи.
Отдельно отмечу: в итоговую картину входят и звонки. Раньше значительная часть звонков вообще не попадала в статистику и никак не оценивалась. Теперь каждый звонок привязан к запросу, а менеджеры отмечают его итог.
Что мы поняли
- Больше всего денег сжигают не плохие объявления, а нецелевые запросы. Минус-слова — самый дешёвый инструмент оптимизации.
- Страница должна отвечать на запрос, с которым человек пришёл. Одна общая посадочная почти всегда проигрывает трём точным.
- Без сквозной аналитики вы оптимизируете клики, а платите за договоры. Это разные вещи.
- Меньше ключевых слов — не значит хуже. После чистки семантики управлять аккаунтом стало легче, а результат стабильнее.
- Реклама не исправит слабую обработку заявок. Скорость и качество первого звонка влияют на итог не меньше, чем объявление.
- Заранее предупреждайте заказчика о периоде обучения кампаний. Спокойный клиент принимает лучшие решения.
Слова директора
Раньше я платил за клики и надеялся. Сейчас вижу, с какого запроса пришла заявка, сколько она стоила и чем закончился разговор с клиентом. Самое неожиданное — что мы стали тратить меньше и получать больше. Я не думал, что это возможно без урезания рекламы.
— директор студии ремонта
Практические шаги
Если вы платите за контекстную рекламу и подозреваете, что часть денег уходит впустую, вот последовательность, которую я бы предложил даже без нашего участия.
Проверка за неделю
- Выгрузите отчёт по поисковым запросам и отметьте те, которые явно не про вас. Посмотрите, какую долю бюджета они съели.
- Прослушайте десять-пятнадцать звонков по рекламе. Часто проблема обнаруживается именно там.
- Выясните, можете ли вы связать заявку с конкретным запросом. Если нет, это первая задача.
Улучшения за месяц
- Добавьте минус-слова и разделите кампании по намерению клиента.
- Сделайте для каждой группы запросов отдельную страницу с ценой и примером работ.
- Договоритесь внутри компании о времени перезвона на заявку и придерживайтесь его.
Не меняйте всё сразу в первые же дни. Лучше один раз добавить отслеживание, подождать неделю и принимать решения на реальных цифрах.
Что обычно спрашивают
Подойдёт ли такой подход для небольшого бюджета?
Да, и даже лучше. При небольшом бюджете каждый нецелевой клик заметен сильнее. Правда, данных набирается медленнее, поэтому выводы нужно делать осторожнее и ждать дольше.
Нужно ли обязательно менять сайт?
Не обязательно весь. В этом проекте мы сделали три отдельные страницы, остальной сайт остался прежним. Часто достаточно добавить посадочную под конкретную группу запросов.
Как быстро виден эффект?
Первые изменения заметны через две-три недели, но выход на устойчивые цифры занял около двух месяцев. Раньше делать окончательные выводы нельзя.
Что если мой подрядчик не даёт отчёты по заявкам?
Попросите доступ к рекламному аккаунту на своё имя и настройте отслеживание звонков отдельно. Это стандартная вещь, и хороший специалист не будет возражать.
Обязательно ли показывать цену на странице?
Не обязательно, но в нашем случае это помогло. Людям, которым цена не подходит, не нужно звонить, а те, кому подходит, приходят увереннее. Главное — объяснить, от чего она зависит.
Можно ли обсудить мой проект?
Конечно. Напишите на [email protected], коротко опишите нишу, текущий бюджет и количество заявок. Работаю онлайн, встречи — по договорённости.