С чем пришла школа
Основательница онлайн-школы английского для взрослых написала мне коротко: «Реклама работает всё хуже, команда выгорает, а выручка стоит на месте. Скажите, что мы делаем не так».
Название школы и имя владелицы я не раскрываю, это условие любого моего кейса. Скажу только, что школа небольшая: восемь преподавателей, один продуктолог, один менеджер по продажам и подрядчик на рекламе. Основной продукт — групповой курс на четыре месяца для людей, которым английский нужен для работы.
Формулировку задачи мы уточняли на первой встрече. Исходная звучала расплывчато: «Нужно больше продаж». После разговора она стала конкретной:
- остановить рост стоимости привлечения клиента, которая за последние месяцы выросла почти в полтора раза;
- поднять конверсию из заявки в оплату хотя бы до уровня, при котором реклама окупается без дотаций из прибыли;
- понять, чем школа отличается от десятков похожих, и сказать об этом так, чтобы человек понял с первого экрана;
- сделать всё это без увеличения рекламного бюджета: свободных денег у школы не было.
Сразу договорились о рамках: шесть месяцев работы, еженедельные созвоны, доступ к аналитике и к записям звонков отдела продаж. Без доступа к реальным разговорам с клиентами диагностика превращается в гадание.
Цифры на старте
Прежде чем что-то менять, мы с командой собрали все цифры за предыдущие шесть месяцев. Картина выглядела так.
Здесь нужно остановиться. Средний чек — 38 000 ₽, а привлечение одного клиента обходится в 70 000 ₽. Школа теряла деньги на каждой первой продаже и рассчитывала отыграться на повторных покупках. Только повторно покупали примерно каждый десятый.
Остальные цифры тоже не радовали:
- примерно 85% трафика приходило из платной рекламы, остальное — из случайных рекомендаций;
- на сайте было четыре разных курса с пересекающимися описаниями, и посетитель не понимал, какой выбрать;
- на пробное занятие записывался каждый третий, а доходил до него только каждый второй записавшийся;
- менеджер обрабатывал заявки в порядке поступления, без разделения по уровню интереса;
- почти все объявления обещали одно и то же: «выучите английский быстро и без стресса».
Последний пункт оказался важнее остальных. Об этом дальше.
Что мы нашли за первые три недели
Диагностика заняла три недели. Я не люблю торопиться на этом этапе: ошибка в диагнозе стоит дороже любой правки в рекламе. Мы делали четыре вещи одновременно.
Двенадцать глубинных интервью
Мы поговорили с шестью действующими учениками и шестью теми, кто оставил заявку и не купил. По сорок минут каждый. Именно эти разговоры поменяли весь проект.
Сорок записей звонков
Мы прослушали звонки менеджера и разобрали, на каком месте человек перестаёт отвечать. Чаще всего это был вопрос о цене, заданный слишком рано.
Разбор десяти конкурентов
Мы выписали обещания, цены, форматы и тон. Девять из десяти говорили одним языком: быстро, легко, с носителем, по современной методике.
Сквозная аналитика
Мы собрали путь клиента от первого касания до оплаты и увидели, на каких шагах теряется больше всего людей и денег.
Из интервью стало ясно главное. Школа считала своей аудиторией «всех, кто хочет выучить английский». На деле покупали три группы людей, и они совсем не пересекались по мотивам:
- специалисты, которым английский нужен для повышения или смены работы, обычно после тридцати;
- руководители среднего звена, которым нужно вести переговоры и переписку с зарубежными партнёрами;
- люди, которые собираются переезжать, и им нужен язык для документов, жилья и быта.
Остальных, тех, кто пришёл «для себя» или «на всякий случай», школа привлекала охотно, но они не доходили до оплаты и почти никогда не доучивались. Это был самый дорогой трафик в портфеле.
Один из участников интервью сказал: «Я не хочу учить английский. Я хочу, чтобы меня перестали пугать письма от зарубежного заказчика». Весь проект можно было бы назвать этой фразой.
— Андрей Комаров
Во что мы решили поверить и что проверить
По итогам диагностики мы сформулировали четыре гипотезы и сразу договорились, по каким цифрам поймём, что гипотеза подтвердилась или нет. Без критериев проверки гипотеза остаётся мнением.
| Гипотеза | Как проверяем | Что считаем успехом |
|---|---|---|
| Узкое позиционирование «английский для работы» даст более дорогие, но более целевые заявки | Тест новых объявлений и страницы на отдельном трафике | Рост доли оплат из заявок минимум вдвое |
| Четыре курса мешают выбору, нужен один флагманский продукт с тремя треками | Новая структура сайта и сравнение показателей оттока на странице выбора | Меньше отказов на странице курсов |
| Менеджер теряет клиентов, потому что называет цену до того, как человек понял ценность | Новый скрипт звонка и разбор записей раз в неделю | Рост конверсии из пробного занятия в оплату |
| Часть записавшихся не доходит до пробного занятия из-за слабого прогрева | Серия коротких сообщений между записью и занятием | Явка на пробное выше двух третей |
Формулировка получилась скучная, и это хорошо. Я стараюсь избегать гипотез вроде «нужно больше эмоций в рекламе», потому что их невозможно ни подтвердить, ни опровергнуть.
Шесть шагов за шесть месяцев
Работа шла последовательно. Мы сознательно не делали всё сразу: если поменять и позиционирование, и рекламу, и скрипты за одну неделю, потом невозможно понять, что сработало.
Сузили позиционирование
Вместо «английский для всех» школа стала говорить «английский для рабочих задач: переписка, созвоны, переговоры, собеседования». Мы отказались от двух самых широких ключевых запросов и перестали привлекать тех, кто учит «для души». Звучало рискованно, ведь трафик должен был сократиться. Так и произошло.
Собрали один продукт вместо четырёх
Четыре курса превратились в один с тремя треками: карьера, переговоры, переезд. В основе общая программа, различаются только практические модули. Страница курса стала короче, а выбор — понятнее.
Переписали обещания
Вместо «быстро и без стресса» появились проверяемые вещи: «после курса вы проведёте созвон на английском и напишете деловое письмо без переводчика». Мы убрали все слова, которые нельзя проверить, и добавили конкретные результаты учеников, с их разрешения и без имён.
Пересобрали путь до пробного занятия
Добавили короткий тест уровня и вопрос о цели. По ответам человек получал рекомендацию трека и понимал, зачем ему идти на пробное. Между записью и занятием настроили серию из четырёх сообщений.
Переделали разговор менеджера
Новый порядок: сначала цель и контекст, потом результат, и только потом формат и цена. Менеджер перестал «презентовать» и начал задавать вопросы. Раз в неделю мы разбирали три записи вместе, без поиска виноватых.
Перестроили рекламу под три сегмента
Для каждого трека сделали свои объявления и свою посадочную страницу. Бюджет не менялся, мы перераспределили его в пользу тех сегментов, где оплата доходила чаще.
Что пошло не так
В кейсах принято показывать идеальный путь. Реальный проект выглядит иначе, поэтому честно перечислю, где мы ошибались.
Первый месяц был провальным
После сужения позиционирования количество заявок упало почти на треть. Владелица испугалась, и мы потратили целый созвон на то, чтобы удержаться от возврата к прежним объявлениям. Помогло одно: мы заранее договорились, что оцениваем не количество заявок, а количество оплат. Заявок стало меньше, оплат — не меньше.
Недооценили команду преподавателей
Мы поменяли обещания, но не рассказали об этом преподавателям. Те продолжали вести пробные занятия по старой программе, и человек, пришедший за «английским для переговоров», получал урок про путешествия. Конверсия просела, пока мы не провели двухчасовую встречу и не переделали сценарий пробного занятия.
Слишком быстро запустили три сегмента
Мы стартовали сразу с тремя треками. Через два месяца стало ясно, что трек «переезд» работает хуже остальных: у этой аудитории короткий горизонт принятия решения, а курс длился четыре месяца. Мы сократили для него программу и добавили интенсив. Надо было начинать с двух сегментов.
Тест уровня оказался слишком длинным
Первая версия состояла из двадцати вопросов, и до конца доходил каждый второй. Мы сократили её до восьми, и доля прошедших выросла почти вдвое. Это самая простая правка проекта, которую мы нашли с опозданием.
Вывод для себя: большинство потерь в этом проекте возникло не от плохих идей, а от плохой координации внутри школы. Изменения в позиционировании должны доходить до всех, кто разговаривает с клиентом.
Что получилось через шесть месяцев
Рекламный бюджет за шесть месяцев не вырос, он даже немного снизился за счёт отказа от самых неэффективных запросов. Рост выручки обеспечили три вещи: более высокая конверсия, более дорогой средний чек и рост повторных покупок.
| Показатель | Было | Стало |
|---|---|---|
| Стоимость заявки | 4 200 ₽ | 5 100 ₽ |
| Конверсия из заявки в оплату | 6% | 14% |
| Стоимость привлечения клиента | 70 000 ₽ | 43 000 ₽ |
| Средний чек | 38 000 ₽ | 46 000 ₽ |
| Явка на пробное занятие | 50% | 68% |
| Доля повторных покупок | 10% | 24% |
| Количество курсов на сайте | 4 | 1 (с тремя треками) |
| Выручка за период | базовый уровень | в 1,7 раза выше |
Обратите внимание: стоимость заявки выросла, а не упала. Это нормально. Мы привлекаем более узкую аудиторию, и каждая заявка стоит дороже, но превращается в оплату в два с лишним раза чаще. Если смотреть только на цену заявки, можно легко принять неверное решение.
Средний чек вырос по двум причинам. Во-первых, ушли скидки: раньше менеджер предлагал их почти каждому, чтобы «дожать». Во-вторых, часть клиентов стала выбирать расширенный вариант с индивидуальными занятиями, потому что понимала, за что платит.
Чему научил этот проект
Первый вывод: позиционирование — это не слоган, а решение, от чего отказаться. Школа вышла из роста, когда перестала пытаться понравиться всем. Мы отказались примерно от половины потенциальной аудитории, и выручка выросла.
Второй вывод: разговор с клиентами стоит дороже любых исследований рынка. Двенадцать интервью дали больше, чем месяц анализа цифр. Цифры показывают, где теряются люди, а интервью объясняют, почему.
Третий вывод: продажи и маркетинг нельзя чинить по отдельности. Когда реклама обещает одно, менеджер говорит другое, а преподаватель проводит третье, любые усилия в одном месте сгорают в другом.
Четвёртый вывод: терпение — часть метода. Первый месяц выглядел как катастрофа. Если бы мы руководствовались только заявками, мы бы откатились и вернулись к тому, с чего начали.
Как это видит владелица школы
Я думала, что мне нужен рекламолог поопытнее. Оказалось, что мне нужен был человек, который скажет: «Вы продаёте не то и не тем». Самым тяжёлым было отказаться от части аудитории. Зато впервые за долгое время я перестала бояться, что реклама подорожает ещё раз. Теперь у нас понятно, кто наш клиент, и это спокойнее.
— владелица онлайн-школы, клиент консультации
Имя в отзыве не указано по просьбе клиента. Школа продолжает работать по описанной схеме, а мы вернулись к ней через несколько месяцев, чтобы запустить корпоративное направление: обучение сотрудников небольших компаний. Но это уже другая история.
Практические шаги для вашего бизнеса
Необязательно держать онлайн-школу, чтобы использовать этот опыт. Логика подходит любому бизнесу, который продаёт обучение, услуги или сложный продукт. Вот что можно сделать самостоятельно, без консультанта.
Поговорите с десятью клиентами
Пять купивших и пять не купивших. Спросите, что они хотели получить, что смотрели до вас и почему выбрали или не выбрали вас. Не защищайтесь и не продавайте.
Посчитайте стоимость клиента, а не заявки
Цена заявки — метрика тщеславия. Делите расходы на количество оплат и сравнивайте с прибылью от одного клиента.
Выпишите, от чего готовы отказаться
Составьте список аудиторий, которые вы привлекаете, но которые не покупают. Сократите на них рекламу и посмотрите, что изменится.
Прослушайте десять звонков
Любой владелец, который послушает свои продажи, находит минимум три проблемы за час. Лучше делать это вместе с менеджером.
Уберите обещания, которые нельзя проверить
«Быстро», «легко», «современно» ничего не значат. Замените их результатом, который клиент сможет увидеть сам.
Если в вашем бизнесе слишком много переменных и непонятно, с чего начать, это нормальная ситуация. Для таких случаев я провожу стратегические сессии: за девяносто минут мы вместе находим одно-два самых дорогих узких места и договариваемся, что делать в первую очередь.
Результаты в этом кейсе относятся к конкретной школе и её нише. Не обещаю такого же роста каждому: он зависит от исходного состояния бизнеса, рынка и готовности команды менять привычное. Но методика диагностики одинакова для всех.