Самая дорогая ошибка в маркетинге — запустить рекламу и только потом выяснить, что каждый привлечённый клиент приносит убыток. Я видел это десятки раз: красивые кампании, растущий трафик, радостные отчёты — и пустая касса через три месяца. Юнит-экономика нужна, чтобы узнать это за один вечер до запуска, а не за один квартал после.
Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит — это единица, на которой зарабатывает бизнес: один клиент, один заказ, одна подписка. Юнит-экономика отвечает на вопрос: сколько мы тратим, чтобы получить одну такую единицу, и сколько зарабатываем с неё за время жизни? Если зарабатываем больше, чем тратим, можно масштабировать. Если меньше, масштабирование лишь ускорит убытки.
Многие маркетологи считают, что это зона ответственности бухгалтерии. Я возражаю: именно маркетолог принимает решения о том, сколько платить за клиента, какие каналы включать и какие предложения делать. Без цифр юнита он принимает эти решения вслепую, а платит за слепоту владелец.
Пять цифр, без которых запускаться нельзя
Я прошу клиентов принести эти пять показателей до того, как мы обсудим бюджет. Если какой-то нет, договариваемся оценить приблизительно и пометить как гипотезу.
- Средний чек. Сколько клиент платит за один заказ в среднем. Брать медиану, если есть редкие огромные заказы, иначе картина будет искажена.
- Маржинальная прибыль с заказа. Чек минус переменные издержки: себестоимость, доставка, комиссии, оплата труда исполнителя. Постоянные расходы вроде аренды сюда не входят.
- Количество повторных покупок. Сколько раз в среднем клиент возвращается за выбранный период.
- Стоимость привлечения клиента (CAC). Все расходы на маркетинг и продажи, делённые на число новых клиентов.
- Конверсия по воронке. Из скольких обращений получается сколько оплат.
Из них считаются главные производные: LTV, то есть сколько маржи приносит клиент за всё время, и соотношение LTV к CAC. Нормой для большинства малых бизнесов я считаю соотношение от трёх к одному. Меньше — каналы дороги или предложение слабое. Сильно больше — скорее всего, вы недоинвестируете в рост.
Пример: студия ремонта и три канала
Расскажу реальный по структуре случай, цифры, как и положено, вымышленные. Студия ремонта квартир, средний чек работ — 900 тысяч рублей, маржинальность около двадцати двух процентов. То есть с каждого заказа остаётся примерно 200 тысяч рублей маржи. Повторных заказов почти нет: люди ремонтируют квартиру раз в много лет, зато рекомендуют знакомым.
Владелец хотел запустить контекстную рекламу и считал так: «Клик стоит 80 рублей, заявка выходит в 1,2 тысячи, всё дёшево». Мы посчитали честно.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Стоимость заявки | 1,2 тысячи рублей |
| Заявка → замер | 25 % |
| Замер → договор | 20 % |
| Итоговая конверсия заявки в договор | 5 % |
| Стоимость клиента (CAC) | 24 тысячи рублей |
| Маржа с заказа | 200 тысяч рублей |
| Соотношение маржи к CAC | примерно 8 к 1 |
Результат приятный: канал окупается с большим запасом, и бюджет можно наращивать. Но дальше начались нюансы. Мы посчитали, что на замеры выезжает один специалист, он успевает четыре замера в день, а значит, потолок — около восьмидесяти замеров в месяц. Рекламой можно нагнать и триста заявок, но обработать их некому. Узким местом оказалась не реклама, а мощность. Юнит-экономика показала это раньше, чем деньги ушли в пустоту.
Где обычно ошибаются в расчётах
Считают выручку вместо маржи
Выручка с клиента 900 тысяч, на рекламу тратим 100 тысяч — «одна десятая, отлично». Но если маржа 200 тысяч, то 100 тысяч на привлечение — это половина прибыли. Разница между «десять процентов от выручки» и «пятьдесят процентов от маржи» — это разница между здоровым и больным бизнесом.
Забывают косвенные расходы на привлечение
В CAC должна входить не только рекламная ставка. Зарплата маркетолога, подрядчик по сайту, сервисы аналитики, часть времени менеджеров по продажам — всё это тоже цена клиента. Я видел, как «дешёвый» канал за 3 тысячи на клиента превращался в 11 тысяч после честного пересчёта.
Не разделяют каналы
Средний CAC по всему бизнесу скрывает, что один канал приносит клиентов за 5 тысяч, а другой за 40. Считать нужно по каналам и, где возможно, по кампаниям. Яндекс Директ и Метрика позволяют вытащить стоимость заявки и конверсию по каждой связке, а вот дальше, до оплаты, придётся склеивать данные с CRM.
Важно. Если у вас нет данных, считайте на гипотезах и честно помечайте их. Расчёт на коленке с запасом прочности лучше, чем отсутствие расчёта. Главное — потом заменить гипотезы фактом.
Как считать до запуска: модель на одном листе
Я делаю простую таблицу из трёх блоков. Первый — вводные: чек, маржа, повторные покупки, плановая конверсия на каждом шаге. Второй — воронка: от бюджета к кликам, от кликов к заявкам, от заявок к продажам. Третий — результат: стоимость клиента, прибыль с одного, окупаемость в неделях и месяцах.
Важный приём: вместо одной цифры в каждой ячейке я задаю три сценария. Пессимистичный, где конверсия вдвое ниже ожиданий. Базовый. Оптимистичный. Если даже в пессимистичном сценарии канал не уходит в глубокий минус, запускать можно. Если уходит, нужно либо менять предложение, либо искать более дешёвый путь, либо готовиться к тому, что первые недели будут потраченными на обучение.
- Закладывайте срок окупаемости: сколько недель пройдёт от рекламного рубля до возвращённого рубля маржи.
- Считайте кассовый разрыв: если окупаемость три месяца, на это время нужны живые деньги.
- Определите порог остановки: при какой стоимости клиента вы выключаете кампанию.
- Заранее решите, какие показатели проверяете через две недели, а какие через два месяца.
Юнит-экономика как инструмент выбора
Самое полезное свойство расчёта — он превращает споры о вкусах в сравнение цифр. Вместо «давайте попробуем блогеров, все так делают» вы получаете: блогеры дают клиента за 18 тысяч, контекст за 9 тысяч, рекомендательная программа за 4 тысячи, но масштабируется до двадцати клиентов в месяц. Решение становится очевидным: рекомендации развиваем, контекст масштабируем, блогеров откладываем.
У B2B-поставщика упаковки расчёт показал неожиданное: холодные звонки обходились дороже рекламы, зато клиенты с них покупали втрое чаще и в два раза крупнее. После пересчёта LTV картина перевернулась, и звонки оказались лучшим каналом, просто с долгим циклом окупаемости. Без расчёта владелец давно бы их закрыл как «дорогие».
Что делать, если цифры не сходятся
Нередко расчёт показывает неприятное: клиент обходится дороже, чем приносит. Это не приговор, а повод искать рычаги. Их всего четыре, и перебирать их стоит в таком порядке.
- Поднять конверсию. Самый дешёвый путь. Улучшение скрипта продаж или страницы на несколько процентов снижает стоимость клиента без затрат на рекламу.
- Поднять средний чек. Допродажи, пакеты, минимальная сумма для бесплатной доставки. Рост чека на десять процентов даёт тот же эффект, что и рост конверсии на десять процентов.
- Увеличить число повторных покупок. Рассылки, напоминания, программа лояльности. Повторная продажа почти не требует расходов на привлечение.
- Снизить стоимость трафика. Последний рычаг, а не первый: уточнить аудиторию, минусовать нецелевые запросы, перейти на другие площадки.
Обратите внимание, что снижение цены клика стоит последним. Маркетологи любят начинать именно с него, потому что это привычная зона. Но чаще всего больше денег лежит в конверсии и в чеке. У пекарен, которые я упоминал, добавление к утреннему набору второго напитка со скидкой подняло средний чек на двенадцать процентов и сразу превратило убыточную кампанию в прибыльную.
Юнит-экономика и сроки окупаемости
Отдельная тема — время. Даже при отличном соотношении LTV и CAC бизнес может обанкротиться, если деньги возвращаются медленнее, чем нужно для роста. Допустим, клиент приносит маржу не за один заказ, а за год подписки по частям. Рекламу вы оплатили сегодня, а отбить её сможете через восемь месяцев. На это время нужны оборотные средства, иначе масштабирование упирается в кассу.
Поэтому я всегда считаю не только соотношение, но и срок возврата затрат на привлечение. Хорошим ориентиром для малого бизнеса считается окупаемость в пределах одного–трёх месяцев. Если срок длиннее, нужно либо иметь запас денег, либо искать способы получить часть оплаты вперёд: предоплату, годовой тариф со скидкой, этапные платежи.
Итог
Юнит-экономика — это не бухгалтерия и не занудство. Это способ задать бизнесу три вопроса до того, как он потратит деньги: сколько стоит клиент, сколько он принесёт и как быстро мы вернём вложенное. Один вечер над таблицей экономит месяцы и сотни тысяч рублей.
Начните с малого: возьмите свой самый любимый канал и посчитайте его честно, с маржой и всеми расходами. Если цифры подтвердят вашу уверенность, вы получите спокойствие. Если нет, вы получите возможность исправить ситуацию, пока она ещё не стала кризисом.
