Самая дорогая ошибка в маркетинге — не плохая реклама, а хорошая отчётность о плохой рекламе. Я много раз видел, как компания месяцами радуется растущим графикам, а касса при этом стоит на месте. Цифры не лгут, но мы очень умело просим их говорить то, что нам приятно слышать.
Почему мы так охотно обманываем себя цифрами
Сенека писал, что мы больше страдаем в воображении, чем в действительности. С аналитикой происходит обратное: мы больше радуемся в воображении, чем в действительности. Отчёт, в котором растут охваты, подписчики и переходы на сайт, приятно показывать собственнику. Он выглядит как работа. А вот отчёт «выручка не изменилась, хотя мы потратили полмиллиона» показывать неприятно, поэтому его чаще всего не существует.
Первая причина самообмана — выбор метрик по принципу удобства. Охват посчитать легко, его даёт любая площадка. Прибыль с клиента посчитать трудно: нужны данные из бухгалтерии, из CRM, из склада. Поэтому в отчётах оказывается то, что лежит на поверхности, а не то, что важно.
Вторая причина — желание подтвердить уже принятое решение. Если мы запустили кампанию и вложили в неё две недели работы, мы подсознательно ищем цифры, которые скажут «получилось». Нашли одну такую — и успокоились, остальные не смотрим.
Третья причина — путаница между движением и результатом. Когда команда занята, кажется, что дело идёт. Но занятость — это не метрика.
Три слоя метрик: что считать, а что только знать
Я делю все показатели на три слоя, и это простое разделение спасло моих клиентов от множества пустых споров.
- Деньги. Выручка, маржа, стоимость привлечения клиента, прибыль с клиента за весь срок отношений. Это то, ради чего существует бизнес.
- Поведение. Конверсия из заявки в сделку, доля повторных покупок, средний чек, срок между первым и вторым заказом. Это мост между рекламой и деньгами.
- Внимание. Показы, охват, клики, подписчики, время на сайте. Это сырьё, которое само по себе ничего не стоит.
Правило простое: решения принимаются на уровне денег, объясняются на уровне поведения и только диагностируются на уровне внимания. Если вы оцениваете канал по кликам, вы оцениваете склад по количеству машин на парковке.
Пример: владелец сети пекарен и «успешный» конкурс
Ко мне пришёл владелец сети пекарен, у которого было шесть точек. Он провёл конкурс в социальных сетях: за репост можно было выиграть годовой запас круассанов. Подписчиков стало на 4 тысячи больше, охват вырос втрое, команда торжествовала. Расходы составили около 180 тысяч рублей: призы, продвижение, работа контент-менеджера.
Мы начали с вопроса: сколько из этих четырёх тысяч человек хотя бы раз пришли в пекарню? Выяснить это было несложно — у сети была карта лояльности, и мы сопоставили номера телефонов. Пришли 140 человек. Из них повторно вернулись 35. Средний чек у этой группы оказался даже ниже обычного, потому что многие приходили за скидкой и брали только одну булочку.
Считаем: на одного вернувшегося клиента ушло больше 5 тысяч рублей, а его годовая прибыль для сети составляла около 2,5 тысячи. Конкурс не провалился — он просто стоил вдвое дороже, чем принёс. Но в отчёте об этом не было ни слова, там были красивые 4 тысячи подписчиков.
Метрика, которую нельзя превратить в решение, — это украшение отчёта, а не инструмент управления.
Пять вопросов, которые я задаю любой цифре
Прежде чем реагировать на показатель, я проверяю его пятью вопросами. Они занимают пять минут, а экономят месяцы.
- С чем сравнивать? Цифра без базы бессмысленна. «Конверсия 3 процента» — это много или мало? Для кого и в сравнении с чем: с прошлым месяцем, с другим каналом, с отраслью?
- Какое решение за этим стоит? Если при любом значении показателя вы ничего не измените, он не нужен. Уберите его из отчёта.
- Что ещё могло изменить результат? Сезон, акция конкурента, смена цены, праздники, погода. Одна причина почти никогда не бывает единственной.
- Сколько наблюдений за этим стоит? Десять заявок и тысяча заявок — разные миры. На малых выборках рост на 40 процентов может быть простой случайностью.
- Кому выгодна эта цифра? Подрядчику, который получает процент от бюджета, выгодны клики. Подрядчику, который сдаёт отчёт, выгодны охваты. Это не обвинение, а условие задачи.
Атрибуция: честно о том, чего мы не знаем
Самое трудное место аналитики — понять, какой канал на самом деле привёл покупателя. Человек увидел баннер, неделю спустя набрал название в поиске, потом получил письмо и купил. Кому засчитывать продажу? Яндекс Метрика по умолчанию приписывает её последнему источнику, и именно поэтому брендовый поиск и прямые заходы всегда выглядят героями, а медийная реклама — бесполезной тратой.
Я не верю в идеальную атрибуцию. Но есть способы быть честнее.
Сравнивайте модели, а не выбирайте одну
Посмотрите на один и тот же месяц через разные модели: по последнему клику, по первому касанию, по всем касаниям поровну. Если канал в одних моделях лидирует, а в других проваливается, вы узнали главное: его вклад неоднозначен, и решения по нему нельзя принимать по одной цифре.
Ставьте эксперименты
Самый надёжный способ узнать вклад канала — выключить его на две-три недели в одном регионе или на части аудитории и посмотреть, что произойдёт с продажами. Это неприятно, но это единственная проверка, которая отвечает на вопрос «что было бы без этой рекламы». Один мой клиент, B2B-поставщик упаковки, таким способом выяснил, что треть бюджета на контекст приводила людей, которые и так собирались ему написать.
Спрашивайте у самих клиентов
Добавьте в форму заявки и в разговор менеджера простой вопрос: «Как вы о нас узнали?» Ответы будут неточными, но они покажут то, что невидимо для счётчиков: рекомендации, офлайн-касания, чужие обзоры. У поставщика упаковки пятая часть клиентов называла «советовали коллеги» — а в аналитике эти люди значились как «прямой заход».
Таблица: красивая метрика и её честный двойник
Почти у каждого популярного показателя есть двойник, который лучше отражает реальность. Вот пары, которые я использую в работе.
| Красивая метрика | Честный двойник | Зачем менять |
|---|---|---|
| Количество подписчиков | Доля подписчиков, купивших хотя бы раз | Подписка бесплатна, покупка — нет |
| Стоимость клика | Стоимость оплаченного заказа | Дешёвый клик может приводить только любопытных |
| Количество заявок | Количество заявок, дошедших до оплаты | Менеджеры отсеивают половину потока |
| Выручка с канала | Маржа с канала за вычетом всех затрат | Канал с акциями растит оборот, но съедает прибыль |
| Рост трафика | Рост доли целевых визитов | Много посетителей не означает много покупателей |
Как устроить отчёт, который нельзя приукрасить
Отчёт — это не витрина, а рабочий документ. Я прошу клиентов придерживаться нескольких правил, и после этого цифры начинают работать на бизнес, а не на настроение.
Во-первых, в каждом отчёте должна быть страница «что не получилось». Не как наказание, а как обязательный раздел. Если там пусто три месяца подряд, значит, мы либо не ставим амбициозных задач, либо не замечаем проблем.
Во-вторых, любой вывод формулируется как гипотеза с условием опровержения: «Если рассылка работает, то в течение четырёх недель доля повторных заказов у получателей должна быть выше, чем у контрольной группы, минимум на два пункта». Заранее оговорённое условие провала защищает от соблазна передвигать ворота.
В-третьих, цифры считает не тот, кто за них отвечает. Подрядчик не должен сам проверять собственную эффективность. Достаточно, чтобы выгрузку из CRM делал сотрудник компании, а не агентство.
Важно. Лучшая защита от самообмана — записывать прогноз до запуска. Напишите, какой результат вы ожидаете и при какой цифре признаете идею неудачной. Через месяц вы увидите не только результат, но и качество собственных ожиданий.
Что делать, если данных мало
Малому бизнесу часто возражают: у нас нет ни сквозной аналитики, ни тысяч заявок, к чему эти сложности? Но честная аналитика на малых объёмах не сложнее, а проще. Достаточно таблицы, в которую раз в неделю вручную заносятся пять чисел: сколько потратили, сколько пришло обращений, сколько стало сделками, на какую сумму, какая маржа.
Студия ремонта, с которой я работал, годами жила без всякой аналитики. Мы завели такую таблицу, и через два месяца оказалось, что заявки с карт и справочников стоят в три раза дешевле, чем с контекстной рекламы, но закрываются на 20 процентов хуже из-за мелких объектов. Вывод оказался нетривиальным: вместо того чтобы просто перелить бюджет, мы изменили фильтры на карточке студии и добавили минимальный размер заказа. Заявок стало меньше на четверть, а прибыль выросла почти на треть.
Марк Аврелий напоминал себе: у тебя есть власть над мнением, а не над событиями. В аналитике это звучит так: вы не властны над результатом кампании, но властны над тем, как честно на него смотрите.
Итог
Аналитика без самообмана держится на нескольких простых привычках. Считать деньги, а не внимание. Задавать каждой цифре пять вопросов. Признавать, что атрибуция несовершенна, и подкреплять её экспериментами и разговорами с клиентами. Заводить в отчёте раздел неудач. Записывать прогноз до запуска.
Начните с малого: возьмите последнюю кампанию и ответьте на вопрос, сколько рублей прибыли она принесла после всех затрат. Если ответа нет — это и есть ваша первая задача. Всё остальное будет проще, когда вы перестанете радоваться графикам, которые никуда не ведут.
