Классическая сегментация учит нас описывать аудиторию возрастом, полом, доходом и городом. Проблема в том, что два человека с одинаковыми анкетными данными покупают одно и то же по совершенно разным причинам, а два совершенно разных человека — по одной. Сегментация по задачам смотрит не на то, кто клиент, а на то, что ему нужно сделать.
Чем плоха демографическая сегментация
Демография удобна: её легко измерить, и рекламные кабинеты позволяют таргетироваться по возрасту и полу. Но она отвечает на вопрос «кто покупает», а не «зачем». Для принятия решений о продукте, сообщении и канале нужен второй вопрос.
Простой пример. Мужчины сорока лет с доходом выше среднего покупают подписку на сервис доставки продуктов. Один делает это, потому что нет времени после работы. Другой — потому что жена в декрете и нужно разгрузить семью. Третий — потому что живёт один и не любит ходить в магазин. У них разные возражения, разные важные детали и разная готовность платить. Описание «мужчина сорок лет» ничего этого не различает.
Клейтон Кристенсен предложил смотреть на покупку как на «наём» продукта для выполнения определённой работы. Я использую эту рамку в чистом виде, потому что она превращает размытую аудиторию в набор ясных сценариев.
Что такое задача клиента
Задача — это прогресс, которого человек хочет добиться в конкретной ситуации. Она состоит из трёх частей: ситуация («вот-вот придут гости»), желание («чтобы на столе был вкусный десерт») и ограничение («без часов у плиты»). Клиент «нанимает» ваш продукт, чтобы получить это изменение.
Практически важное свойство задачи: она стабильна, а люди вокруг неё меняются. Задача «быстро и красиво накрыть стол к приходу гостей» существовала всегда, менялись лишь инструменты. Опираясь на задачу, вы строите бизнес на устойчивой основе, а не на модных сегментах.
Как найти задачи: интервью по моменту покупки
Самый надёжный способ — поговорить с недавними покупателями о моменте, когда они решили купить. Не «что вам нравится», а «расскажите, что происходило перед покупкой». Мне хватает восьми–десяти разговоров по двадцать–тридцать минут, чтобы увидеть повторяющиеся сюжеты.
Вопросы, которые я задаю в каждом интервью.
- Что произошло в тот день или неделю, когда вы начали искать решение?
- Что вы пробовали раньше, прежде чем выбрать нас?
- Что вас сдерживало и почти заставило отказаться?
- Что вы хотели получить в итоге и как поняли, что получили?
- Кого вы советовались перед покупкой?
Ответы я раскладываю по четырём силам. Толчок: что заставило искать. Притяжение: что привлекает в новом решении. Тревога: чего боится клиент. Привычка: что держит его на старом способе. Задача считается найденной, когда все четыре силы повторяются у нескольких людей.
Пример: сеть пекарен
Владелец сети пекарен делил аудиторию так: студенты, работающие, пенсионеры, мамы с детьми. Реклама выходила усреднённая и слабо работала. Мы провели интервью и собрали сегменты по задачам.
| Задача клиента | Ситуация | Что важно | Что предлагаем |
|---|---|---|---|
| Позавтракать по дороге | Утро, спешка, маршрут на работу | Скорость, горячее, удобная упаковка | Утренний набор и предзаказ |
| Угостить коллег | Повод в офисе, нужен большой заказ | Надёжность, доставка к сроку, оформление | Корпоративные наборы с доставкой |
| Порадовать семью на выходных | Суббота, неторопливое утро | Домашний вкус, разнообразие | Выходной ассортимент и торты на заказ |
| Быстро купить к празднику | Накануне, нет времени печь | Наличие, возможность забрать в последний момент | Праздничная линейка и резерв на вечер |
Один и тот же человек может быть в разных сегментах в разное время: утром он спешит на работу, в субботу выбирает торт. Это нормально и даже ценно: вы строите продукты под ситуации, а не под людей. Реклама для каждой ситуации получилась точнее, а конверсия по корпоративным наборам выросла вдвое просто потому, что их стали показывать тем, кто отвечает за офисные закупки, и говорить на их языке.
Как использовать сегменты в маркетинге
Сообщения и креативы
Для каждой задачи пишутся свои заголовки. Не «лучшие пирожные города», а «Свежий круассан до семи утра: заберёте по пути на работу». Человек, находящийся в нужной ситуации, узнаёт себя в первой строке.
Каналы и таргетинг
Задачи подсказывают, где искать людей. Тех, кто «срочно ищет решение», лучше ловить в поиске по запросам. Тех, у кого задача только назревает, — через контент и рекомендации. В Яндекс Директе это выливается в разные группы объявлений и разные посадочные страницы под разные поисковые формулировки.
Продукт и сервис
Сегментация по задачам влияет на то, что вы производите. Когда видно, что клиентам нужен «быстрый старт», появляется готовый набор «под ключ». Когда видно, что клиентов пугает неопределённость, появляются фиксированные цены и прозрачный процесс. Маркетинг перестаёт быть упаковкой готового продукта и становится источником идей для него.
Важно. Не создавайте двадцать сегментов. Для малого бизнеса достаточно трёх–пяти ключевых задач. Остальные пока превращаются в шум, на который нет ресурсов.
Как оценить сегменты и выбрать главные
Не все задачи одинаково выгодны. После выявления сегментов я прогоняю их через четыре фильтра и ставлю баллы от одного до пяти.
- Размер. Сколько людей сталкиваются с этой задачей регулярно.
- Острота. Насколько сильно задача болит и готов ли человек платить за решение.
- Соответствие. Насколько ваш продукт решает задачу лучше альтернатив.
- Доступность. Можно ли найти этих людей дешёвым каналом.
Сегмент, набравший высокие баллы по всем четырём, становится приоритетным. Сегмент с высокой остротой, но малым размером может стать нишей для премиальных предложений. Сегмент с большим размером и низкой остротой — это поле для ценовой конкуренции, которая малому бизнесу обычно не по зубам.
У B2B-поставщика упаковки главными оказались три задачи: «срочно закрыть дыру в поставках», «запустить новый продукт с фирменной упаковкой» и «сократить затраты на упаковку при росте объёмов». Первая оказалась самой острой и самой выгодной по марже, но и самой нерегулярной. Вторая давала меньше денег, зато клиенты оставались надолго. Мы построили под каждую свой процесс продаж.
Типичные ошибки
Первая ошибка — подменять задачу продуктом. «Задача: купить диван» — это не задача. Задача — «обустроить гостиную, чтобы принимать друзей и не стесняться». Вторая — путать задачу с желанием: «хочу скидку» лежит на поверхности, а настоящая задача находится глубже. Третья — делать выводы по пяти ответам в сплошной эйфории от найденной закономерности. Нужно проверить гипотезу на большей выборке: небольшим опросом или тестом объявлений.
И ещё одна ловушка: забыть про демографию совсем. Я не отменяю её, а ставлю на подчинённое место. Когда задачи определены, демография помогает настраивать рекламу и выбирать площадки, но не определяет, о чём говорить.
Как внедрить сегментацию в команде
Самое сложное — не найти задачи, а заставить организацию мыслить ими. Продавцы привыкли к привычным категориям, маркетологи — к анкетам аудитории, а производство — к ассортименту. Чтобы подход прижился, я использую несколько простых практик.
- Каждая рекламная кампания, страница и рассылка получает пометку: для какой задачи она сделана.
- В CRM к сделке добавляется поле «задача клиента», которое менеджер заполняет по итогам первого разговора.
- Раз в месяц команда разбирает по два–три реальных обращения и обсуждает, какую задачу решал человек и справились ли мы с ней.
- Новые сотрудники слушают записи разговоров с клиентами в первую неделю работы.
Через два–три месяца в CRM накапливается статистика: какие задачи приводят больше денег, где выше конверсия, у каких сегментов длиннее цикл сделки. Эти данные уже позволяют перераспределять бюджет осознанно, а не по ощущениям.
Задачи и ценообразование
Полезное следствие: цена начинает определяться ценностью решения задачи, а не только себестоимостью. Клиент, у которого горит срок, готов заплатить за срочность существенно больше, чем тот, кто выбирает без спешки. Поставщик упаковки ввёл отдельный тариф «срочная отгрузка» с надбавкой в двадцать процентов, и им воспользовалась почти пятая часть заказов, хотя прежде все требовали скидку за любую спешку.
Итог
Сегментация по задачам заменяет вопрос «кто наш клиент» вопросом «что он пытается сделать, когда приходит к нам». Это даёт более точные сообщения, более понятные продукты и более разумное распределение бюджета.
Начните с восьми интервью с недавними покупателями. Выпишите ситуации, силы и ограничения. Выберите три задачи и постройте для каждой отдельное предложение. Через месяц сравните отклик с прежней усреднённой рекламой, и разница вас, скорее всего, удивит.
