Хорошее письмо читается так, будто его написал человек, который думал именно о вас. Плохое — как объявление на заборе. Разница не в технике и не в сервисе рассылки, а в одной установке: вы либо разговариваете с читателем, либо вещаете в пустоту.
Почему рассылки перестали читать
Почтовый ящик современного человека — это свалка. Скидки, напоминания, «последний шанс», дайджесты, которые никто не заказывал. Привычка реагировать на письма с темой «Специально для вас!» давно исчезла: читатель знает, что «специально для вас» писали сорок тысяч человек одновременно.
Владелец сети пекарен, с которым мы разбирали его рассылку, жаловался: отправляем раз в неделю, подписчиков около 9 тысяч, а открывают 11 процентов, кликают три. Я попросил показать три последних письма. Все начинались одинаково: «Дорогие друзья! Спешим сообщить…» В каждом — картинка, перечень акций и кнопка «Подробнее». Ничего плохого, но и ничего человеческого. Так письма пишет не человек, а отдел.
Причина провала почти всегда одна: рассылка существует потому, что «надо что-то отправлять», а не потому, что у автора есть что сказать конкретному читателю.
Письмо — это реплика в разговоре
Я прошу клиентов представить, что они пишут письмо одному знакомому клиенту. Не «целевой аудитории», а Марине из соседнего дома, которая раз в неделю заходит за хлебом и берёт два круассана. Что вы бы ей рассказали? О новой выпечке — да. О том, что завтра привезут особую муку и батон будет другим на вкус, — да. О том, что подписчикам положен «минус 10 процентов на третий товар в корзине», — вряд ли. С живым человеком так не говорят.
Разговорное письмо отличается от рекламного несколькими вещами:
- оно начинается с мысли или наблюдения, а не с акции;
- в нём есть первое лицо: «я заметил», «мы попробовали», «у нас не получилось»;
- оно признаёт неидеальность, и это вызывает доверие;
- оно просит ответить, а не только нажать на кнопку;
- оно заканчивается одним ясным действием, а не пятью.
Если письмо можно разослать любой компании, поменяв только название, значит, оно не написано никем.
Тема письма: обещание, а не крючок
Тема — это единственное, что видят все. Если она не работает, остальное письмо можно не писать. Но «работает» не значит «кричит». Громкие темы вида «ТОЛЬКО СЕГОДНЯ!!!» дают разовый всплеск открытий и долгий спад доверия.
Я использую три проверки для темы.
- Честность. Письмо должно выполнить то, что обещает тема. Если в теме «секрет нашей закваски», а внутри скидка на тосты, читатель запомнит обман.
- Конкретика. «Почему мы подняли цену на хлеб на 6 рублей» работает лучше, чем «Важные новости». Конкретная деталь вызывает любопытство без манипуляции.
- Человеческий голос. Тема, которую можно произнести вслух без неловкости, обычно лучше канцелярской.
Пекарни мы поменяли только темы и первую фразу, остальное оставили прежним. За месяц доля открытий выросла с 11 до 26 процентов. Сработало письмо с темой «Мы случайно испекли хлеб лучше обычного, и вот как это вышло». Внутри была история про ошибку с температурой печи и приглашение попробовать батон, который случайно получился.
Структура письма, которое дочитывают
Читатель не обязан быть терпеливым. Я строю письмо по простой схеме из четырёх частей.
Первая строка: зацепка
Наблюдение, вопрос или короткая история. Без приветствий в духе «Здравствуйте, уважаемые клиенты нашей компании». Первая строка должна заставить прочитать вторую.
Середина: смысл
Одна мысль, раскрытая на нескольких абзацах. Не две и не пять. Если у вас есть три новости, это три письма либо одно письмо с понятной общей идеей. Абзацы короткие: два-четыре предложения. Подзаголовки в письме допустимы, если оно длиннее экрана.
Переход: польза для читателя
Прямо скажите, что это значит для человека. Не «у нас новая коллекция», а «если вы ищете подарок на неделе, вот три варианта, которые не придётся упаковывать самому».
Финал: одно действие
Одна кнопка или одна просьба. «Ответьте на это письмо, какой вкус вы хотели бы видеть» — прекрасное действие, потому что оно строит диалог. Ответы читателей дают контент для следующих писем и улучшают доставляемость.
Сегментация: разные люди — разные письма
Одно письмо на всех — это всегда компромисс, который не устраивает никого. Совсем сложной сегментации не нужно. Для старта достаточно трёх групп:
- новички, которые подписались недавно и ещё не купили;
- покупатели, которые купили один раз;
- постоянные клиенты, которые покупают регулярно.
Новичкам нужно доверие: рассказ о том, кто вы, чем занимаетесь, почему вам стоит доверять. Покупателям с одной покупкой нужна причина вернуться: польза, совет по использованию, повод. Постоянным клиентам нужно внимание: закрытые новости, ранний доступ, просьба поделиться мнением.
B2B-поставщик упаковки разделил свою базу в 1400 контактов на три такие группы. Раньше всем уходил один ежемесячный бюллетень со списком новинок. После разделения новичкам стали приходить четыре письма-знакомства за две недели: кейс, разбор типичной ошибки при выборе коробки, расчёт стоимости и приглашение к разговору. Доля новичков, дошедших до запроса расчёта, выросла втрое.
Таблица: что пишем и кому
| Группа | Цель письма | Пример содержания | Действие |
|---|---|---|---|
| Новички | Познакомить и вызвать доверие | История компании, типичные ошибки клиента, честный разбор | Ответить на вопрос |
| Одна покупка | Подвести ко второй | Как лучше пользоваться, что взять к покупке | Посмотреть подборку |
| Постоянные | Укрепить связь | Новости до публикации, просьба о мнении | Поделиться отзывом |
| Остывшие | Вернуть интерес | Что изменилось, почему нам важно ваше мнение | Вернуться или отписаться |
Голос автора и ритм текста
Люди читают письма не ради информации, а ради ощущения от общения. Поэтому у рассылки должен быть голос. Он складывается из простых вещей: как автор шутит или не шутит, какие слова выбирает, насколько откровенен, как говорит о неудачах.
Я советую писать письмо так, будто вы объясняете коллеге за чашкой кофе. Потом вычеркнуть все слова, которые вы не сказали бы вслух: «в рамках», «осуществляем», «данный», «наш уважаемый клиент». Оставшийся текст обычно получается на треть короче и вдвое живее.
Ритм важен не меньше слов. Чередуйте длинные и короткие предложения. После сложной мысли дайте паузу: «Вот и всё». Абзац из одного предложения помогает удержать внимание. Но не злоупотребляйте, иначе письмо превратится в рубленую рекламу.
Частота и честность по отношению ко времени читателя
Самый частый вопрос: как часто писать? Универсального ответа нет, но есть правило: не чаще, чем у вас есть что сказать, и не реже, чем вас помнят. Для большинства малых компаний это от одного раза в неделю до одного раза в две недели.
Отписки — не враг, а фильтр. Человек, который отписался, сэкономил вам расходы и улучшил статистику. Давайте простую кнопку отписки и не прячьте её. Читатель, которого удерживают силой, навсегда останется недоброжелателем.
Важно. Следите не за открытиями, а за ответами и кликами по ссылкам на полезное. Открытия искажаются почтовыми программами, а ответы — нет. Десять живых ответов на письмо стоят больше тысячи открытий.
Автоматические письма: тихие помощники
Кроме регулярных писем есть цепочки, которые срабатывают сами: приветственная серия, напоминание о брошенной корзине, письмо после покупки, просьба об отзыве. Им уделяют меньше внимания, а зря: эти письма приходят в момент, когда человек уже что-то сделал, и потому читаются лучше всего.
Приветственная серия из трёх-четырёх писем обычно приносит больше, чем все праздничные акции вместе взятые. В первом письме вы благодарите и обещаете, чего ждать. Во втором рассказываете историю или даёте полезный совет. В третьем показываете, как другие клиенты решили свою задачу. И только в четвёртом осторожно предлагаете первый шаг. Пекарня, добавившая такую серию, увидела, что 22 процента новых подписчиков приходят в точку в течение месяца, а раньше таких было около семи.
Не забывайте про тон: автоматическое письмо должно звучать так же живо, как написанное вручную. Перечитайте свои шаблоны и спросите себя, не стыдно ли вам получить такое самому.
Типичные ошибки, которые я вижу чаще всего
- Письмо начинается с рассказа о компании, а не с интереса читателя.
- В одном письме пять разных предложений, и ни одно не запоминается.
- Картинка несёт всю информацию, а текст отсутствует, и письмо не читается в почтовых программах с отключённой графикой.
- Адрес отправителя выглядит как «noreply», и на письмо нельзя ответить.
- Рассылку пишут раз в квартал, и читатель успевает забыть, кто это.
Итог
Рассылка, которую читают, — это не результат хитрого маркетингового приёма, а результат уважения к читателю. Одно письмо — одна мысль. Тема, которая не обманывает. Голос живого человека. Разные письма для разных групп. Один понятный шаг в конце.
Попробуйте на следующей неделе так: напишите письмо одному реальному клиенту, а потом отправьте его всем. Скорее всего, вы услышите ответы, которых не получали раньше. И тогда окажется, что подписчики вовсе не равнодушны. Им просто давно никто не писал по-человечески.
