Ретаргетинг — самый дешёвый способ получить заявку из рекламы и одновременно самый простой способ испортить отношения с потенциальным клиентом. Один и тот же баннер, который преследует человека три недели после покупки, не продаёт, а злит. Расскажу, как настраивать возврат аудитории так, чтобы он помогал, а не мешал.
Что такое ретаргетинг и почему он так хорошо работает
Суть простая: человек побывал на вашем сайте, что-то посмотрел, но не купил и не оставил заявку. Вы показываете ему рекламу уже после того, как он ушёл. Он вас знает, он проявил интерес, поэтому конверсия в разы выше, чем у «холодного» трафика. В моей практике стоимость заявки из ретаргетинга обычно в два–четыре раза ниже, чем из обычной рекламы на новую аудиторию.
Но есть оборотная сторона. Аудитория для возврата небольшая: на сайте с тремя тысячами посетителей в месяц вернуть можно в лучшем случае пару тысяч человек, и часть из них уже клиенты. Если выкручивать частоту показов, чтобы «потратить весь бюджет», вы начинаете сжигать репутацию. Человек видит ваш баннер по десять раз в день и запоминает вас как назойливую компанию.
Поэтому первый вывод такой: ретаргетинг — это не канал для масштабирования, а инструмент дожима. Он забирает то, что уже начало приносить результат у других каналов, и не создаёт спрос из ничего.
Откуда берётся навязчивость
Раздражение у людей вызывают не сами показы, а три конкретные ошибки. Я вижу их почти в каждом новом аккаунте, который мне приносят на аудит.
- Показ тем, кто уже купил. Человек оформил заказ, а ему неделю показывают тот же товар со скидкой. Это ещё и обидно: он заплатил полную цену.
- Бесконечная частота. Без ограничения система показывает объявление одному и тому же человеку десятки раз. Запоминание растёт до определённого предела, дальше начинается негатив.
- Одно и то же сообщение для всех. Тому, кто закрыл сайт через пять секунд, и тому, кто положил товар в корзину, показывают одинаковый баннер. Первому он не нужен, второму не хватает конкретного аргумента.
Если исправить только эти три пункта, жалоб на рекламу становится заметно меньше, а отдача обычно растёт. Один мой клиент, владелец интернет-магазина товаров для дома, после наведения порядка сократил показы на треть и получил на пятую часть больше заказов из этого канала.
Сегментация: разным людям — разные сообщения
Главный рычаг против навязчивости — делить посетителей на группы по поведению и давать каждой своё сообщение и свой срок жизни. Минимальный набор сегментов выглядит так.
Короткий визит без действий
Зашёл на главную, посидел до десяти секунд, ушёл. Это самая слабая группа. Для неё хватает мягкого напоминания о том, кто вы и чем полезны, без скидок и без давления. Срок жизни — одна–две недели, частота — два–три показа в сутки не больше.
Просмотр карточек и разделов
Человек изучал каталог или услуги, смотрел цены. Ему можно показывать именно то, что он смотрел: конкретный товар, конкретную услугу, отзывы по ней. Срок — до трёх недель, потому что решение о покупке в таких случаях принимается медленно.
Корзина или заявка без завершения
Самая горячая группа. Она стоит отдельной кампании с максимальным вниманием к деталям: напомнить о забытом, снять возражение про доставку или гарантию, предложить помощь менеджера. Срок короткий, три–семь дней, но показов можно давать больше. Через неделю интерес обычно угасает, и дальнейшее преследование только вредит.
Существующие клиенты
Это отдельная история. Покупателей нужно либо исключать из возврата совсем, либо переводить в другую логику: сопутствующие товары, повторная покупка, новинки. Показывать им то, что они уже купили, нельзя.
Важно: исключения важнее самих сегментов. Настройте списки тех, кто оформил заказ или оставил заявку, и подключайте их как минус-аудиторию ко всем кампаниям возврата. Без этого любая сегментация теряет смысл.
Частота и срок: цифры, с которых стоит начать
Универсальных чисел нет, но отправные точки у меня есть. Их проверяют на своём трафике и двигают в ту или иную сторону. Я собрал их в таблицу, чтобы было удобно сравнивать.
| Сегмент | Срок показа | Показов на человека в сутки | Что говорим |
|---|---|---|---|
| Короткий визит | 7–14 дней | 1–2 | Кто мы и чем полезны |
| Просмотр каталога | 14–21 день | 2–3 | Товар или услуга, которые смотрел, отзывы |
| Корзина, заявка не завершена | 3–7 дней | 3–5 | Снятие возражений, помощь, срок доставки |
| Клиенты | 30–60 дней | 1 | Сопутствующее, повторная покупка |
Если вы видите, что при частоте выше пяти показов в сутки стоимость заявки растёт, а охват не увеличивается, значит вы упёрлись в потолок. Держать больше нет смысла. Лучше остановить кампанию на пару недель и дать аудитории накопиться заново.
Креативы, которые не раздражают
Навязчивость зависит не только от частоты, но и от того, что именно вы показываете. Баннер с криком «Успей купить!» на третий день вызывает тошноту. Я советую три простых принципа.
- Меняйте объявления. Заведите три–четыре варианта и меняйте их каждые одну–две недели. Человек не должен видеть один и тот же образ долго.
- Давайте пользу, а не давление. Ответ на частый вопрос, короткий отзыв клиента, понятное сравнение. Реклама, которая что-то объясняет, воспринимается спокойнее, чем реклама, которая торопит.
- Говорите по стадии. Тому, кто только присматривался, не нужно «последний шанс». Ему нужно доверие. Тому, кто почти купил, нужен чёткий следующий шаг.
Хорошая реклама возврата похожа на вежливого продавца, который один раз подошёл и сказал, что готов помочь. Плохая — на того, кто ходит за вами по магазину и дышит в спину.
Ещё одна деталь, которую часто упускают: предложение со скидкой для возврата стоит приберечь. Если вы сразу даёте скидку всем вернувшимся, люди быстро учатся ждать её и уходят нарочно. Скидка уместна только для самого тёплого сегмента и только на ограниченный срок.
Пример из практики: студия ремонта
Ко мне пришёл владелец студии ремонта квартир. Сайт получал около четырёх тысяч посетителей в месяц, заявок оставляли немного, и он включил ретаргетинг на всех подряд с частотой без ограничений. Бюджет — 60 тысяч рублей в месяц, заявок из этого канала получалось около десяти, то есть по 6 тысяч за каждую. Плюс несколько клиентов пожаловались, что реклама их преследует даже после подписания договора.
Мы сделали три вещи. Во-первых, разделили аудиторию на три сегмента: короткий визит, просмотр портфолио и калькулятора, заявка без завершения. Во-вторых, загрузили список действующих клиентов и исключили его везде. В-третьих, ограничили частоту до трёх показов в сутки и сделали четыре варианта объявлений с разными акцентами: примеры работ, сроки, гарантия, отзыв.
Через шесть недель бюджет сократили до 40 тысяч рублей, а заявок стало около шестнадцати. Стоимость заявки упала примерно до 2,5 тысячи рублей. Главное же, жалобы прекратились. Результат не волшебный: просто мы перестали делать то, что вредило, и начали говорить с людьми по их стадии решения.
Как считать, окупается ли возврат
Ошибка, которую делают даже опытные специалисты: оценивают ретаргетинг по последнему клику и радуются дешёвым заявкам. Но часть этих людей вернулась бы сама, просто вспомнив о вас. Реклама лишь успела «подставить плечо» в последний момент.
Чтобы понять реальный вклад, нужно смотреть на две вещи.
- Сравнение с контрольной группой. Часть аудитории оставьте без показов и сравните, сколько человек из неё вернулось сами. Разница и есть чистый вклад рекламы.
- Сквозные цифры. Считайте не заявки, а оплаченные заказы и выручку. Дешёвая заявка из возврата может оказаться пустой, если менеджеры не успевают с ней работать.
Если разница между показом и контролем небольшая, значит ваш ретаргетинг в основном собирает тех, кто и так купил бы. Тогда его бюджет лучше направить на привлечение новых людей, а возврат оставить в минимальном объёме.
Чек-лист запуска
Перед запуском пройдитесь по короткому списку. Он занимает полчаса, а экономит месяцы настройки наугад.
- Убедитесь, что счётчик Яндекс Метрики корректно фиксирует цели: заявка, звонок, оформленный заказ.
- Создайте сегменты по поведению и задайте для каждого срок жизни.
- Загрузите список клиентов и подключите его как исключение.
- Поставьте ограничение частоты в каждой кампании в Яндекс Директе.
- Подготовьте минимум три варианта объявлений на каждый сегмент.
- Оставьте небольшую контрольную группу без показов.
- Назначьте дату, когда вы пересмотрите результаты: не раньше чем через три–четыре недели.
Итог
Ретаргетинг не должен быть навязчивым, и это не вопрос вкуса — это вопрос денег. Человек, которому надоела ваша реклама, не просто не купит сейчас. Он запомнит вас с плохой стороны и откажется даже тогда, когда вы действительно будете ему нужны.
Делите аудиторию по поведению, исключайте клиентов, ограничивайте частоту, меняйте объявления и проверяйте реальный вклад контрольной группой. Тогда возврат остаётся тем, чем и должен быть: тихим и недорогим способом помочь человеку, который уже почти решился.
