Если открыть отчёт по поисковым фразам в любой кампании, которую давно не чистили, там найдётся картина, от которой становится неловко. «Бесплатно», «реферат», «вакансии», «своими руками», «в соседнем городе». Люди, не имеющие отношения к вашему предложению, нажимают на объявления, а вы платите за каждый клик. В моей практике на чистку уходило от десятой до трети бюджета. Поговорим о том, как это остановить.
Зачем нужны минус-слова
Минус-слово — это слово, при наличии которого в запросе ваше объявление не показывается. Если вы продаёте новые окна, слово «бесплатно» в минусах отсекает тех, кто ищет бесплатное. Звучит просто, но за этим стоит важная идея: в рекламе так же важно, кому вы не показываетесь, как и кому показываетесь.
Система подбирает показы по смыслу и, чтобы охватить больше, расширяет соответствие. Это удобно, но приводит к тому, что объявление всплывает по запросам, которые вы не предполагали. Часть из них полезна, часть бессмысленна. Минус-слова — это ваш способ сказать системе, где проходит граница.
Владелец небольшой сети кофеен продвигал доставку кофейных зёрен. В отчёте по фразам мы обнаружили запросы «кофе зерновой рецепт десерта», «кофе зерна для поделок», «работа на кофейной плантации». За месяц на них ушло около 14 тысяч рублей, то есть примерно пятая часть бюджета, и ни одной заявки не пришло.
Где искать мусор
Главный источник — отчёт по поисковым запросам, по которым реально показывались и кликали. Его надо открывать регулярно, не реже раза в неделю в первый месяц, потом раз в две недели.
Я смотрю на отчёт в таком порядке:
- Сортирую по расходу и ищу фразы с большой тратой и нулём заявок.
- Выделяю слова, которые повторяются в мусорных фразах: именно они кандидаты в минусы.
- Просматриваю фразы с единичными кликами. Там прячутся неожиданные темы.
- Проверяю, нет ли среди «мусора» полезных запросов, которые просто не дошли до заявки из-за слабой страницы.
Последний пункт принципиален. Не всякая фраза без заявок бесполезна. Если по ней было три клика, статистики мало, и решение преждевременно. Мой неформальный порог: дождаться расхода, примерно равного двум-трём допустимым стоимостям заявки, а потом уже выносить вердикт.
Типовые группы минус-слов
Чтобы не изобретать каждый раз, я держу заготовленный набор групп, который адаптирую под нишу.
| Группа | Примеры | Когда нужна |
|---|---|---|
| Бесплатное | бесплатно, даром, халява, без оплаты | Почти всегда, если вы продаёте |
| Учёба и тексты | реферат, курсовая, диплом, доклад, презентация | Если товар или услуга имеют «учебный» хвост |
| Работа | вакансии, работа, резюме, зарплата | Всегда, кроме найма |
| Самоделки | своими руками, самому, чертёж, схема | Для готовых изделий и услуг |
| Информация | что такое, значение, википедия, определение | Для коммерческих кампаний |
| Б/у и ремонт | б/у, бывший в употреблении, запчасти, ремонт | Если продаёте новое |
| Чужие регионы | названия городов, куда не работаете | Если география ограничена |
Эти списки — отправная точка, а не догма. Если вы, например, сдаёте в аренду оборудование, слово «б/у» может быть, наоборот, ценным. Всегда сверяйтесь с вашей бизнес-моделью.
Типы соответствия и ловушки
У минус-слов есть тонкость, о которую часто спотыкаются. Минус-слово в простом виде отсекает запросы с точным словом, но не всегда учитывает его формы. «Реферат» не заблокирует «рефераты», если не добавить обе формы или не использовать правила записи, которые это учитывают.
Вторая ловушка — слишком жёсткий минус. Добавили «цена» в минусы, потому что кто-то искал «цена акций», и вместе с этим потеряли весь коммерческий спрос по «цена установки». Перед добавлением спросите: в каких ещё полезных запросах может встретиться это слово?
Третья ловушка — минусы на уровне кампании против минусов на уровне группы. Общие слова вроде «бесплатно» ставьте на всю кампанию. Специфичные для одной группы ставьте на группу, иначе вы можете случайно отрезать то, что нужно в соседней.
Минус-слово — это скальпель, а не топор. Каждый раз, добавляя его, представьте, какой полезный запрос вы можете отрезать вместе с мусором.
Чистка площадок и источников
Мусор бывает не только в словах. Когда реклама идёт не только в поиске, но и на сторонних площадках, часть трафика приходит с сайтов и приложений, где клики случайны: ребёнок тапнул по баннеру в игре, пользователь промахнулся пальцем. Такой трафик дёшев, но почти никогда не превращается в заявку.
Как с этим работать:
- смотрите отчёт по площадкам и отключайте те, где много кликов, высокий процент отказов и нет конверсий;
- разделяйте поисковые и сетевые кампании, чтобы их бюджеты и результаты не смешивались;
- следите за временем на сайте и глубиной просмотра в Метрике по источникам, это быстро показывает подозрительные площадки;
- проверяйте, нет ли аномальных всплесков кликов без роста заявок.
У студии ремонта мы нашли, что сетевая часть тратила треть бюджета и приносила 4 процента заявок. Мы отключили десяток самых слабых площадок, сузили показы по интересам и перенесли бюджет в поиск. Стоимость заявки по всей кампании упала с 1,8 тысячи до 1,1 тысячи рублей за шесть недель.
Что ещё можно чистить
Кроме слов и площадок, есть ещё несколько рычагов, которые часто упускают.
География и время
Если работаете в одном городе, не показывайтесь по всей области. Если звонки обрабатываются только в рабочее время, ночью лучше снизить ставки или отключить показы: заявка, оставленная в три часа ночи, к утру остывает.
Устройства
Сравните конверсию по телефонам, планшетам и компьютерам. Если на телефонах страница работает плохо, лучше сначала исправить её, а не слепо отключать трафик. Но если после исправлений конверсия не растёт, корректировка ставок обоснована.
Аудитории
Можно исключать посетителей, которые уже стали клиентами, если вы не продаёте повторно, чтобы не платить за их повторные клики. А для тех, кто уже был на сайте и не купил, наоборот, стоит иногда повышать ставки.
Важно: чистить трафик нужно не один раз, а регулярно. Рынок меняется, появляются новые формулировки, сезонные запросы и новые виды мусора. Я советую завести привычку: полчаса раз в неделю на отчёт по фразам и площадкам. Это самая дешёвая оптимизация из всех возможных.
Как понять, что вы зашли слишком далеко
Чистка имеет побочный эффект: при чрезмерной зачистке падают показы, а вместе с ними и число заявок. Если после очередной партии минусов кликов стало вдвое меньше, а заявок почти столько же, всё хорошо: вы убрали пустой трафик. Если заявок стало меньше пропорционально кликам, вы отрезали полезное.
Поэтому после каждой серии изменений сравнивайте не расход и клики, а стоимость заявки и число заявок. Ведите простой журнал: что добавили, когда, как изменились показатели через неделю. Это защитит вас от ситуации, когда через месяц непонятно, что именно ухудшило результат.
Пример недельной рутины
Чтобы чистка не превращалась в хаос, я держу простой порядок. На него уходит около сорока минут, и он закрывает почти все типовые утечки.
- Открываю отчёт по поисковым фразам за неделю и сортирую по расходу.
- Отмечаю фразы с тратой выше допустимой стоимости заявки и без конверсий.
- Решаю по каждой: минус-слово, перенос в другую группу, правка страницы или оставить на наблюдение.
- Просматриваю отчёт по площадкам и устройствам, ищу аномалии.
- Записываю в журнал, что изменено, чтобы через неделю оценить эффект.
Владелица клининговой компании, с которой мы так работали, за два месяца сократила холостые траты примерно на 35 тысяч рублей в месяц. Эти деньги она не сэкономила, а направила в самые прибыльные группы запросов, и число заявок выросло на пятую часть. Чистка работает вдвойне, когда освободившийся бюджет попадает туда, где он приносит больше.
Отдельно замечу, что первую большую чистку лучше делать через две-три недели после запуска, когда накопилась статистика, а не в первые дни. Слишком ранние решения основаны на случайности.
Минус-слова как часть стратегии, а не гигиены
Есть и более тонкое применение минусов: разводить запросы между группами. Если у вас две группы, «ремонт ванной под ключ» и «плитка для ванной», то в первую стоит добавить минус «плитка», а во вторую минус «ремонт». Тогда запрос попадёт в ту группу, чьё объявление ему точно соответствует, и группы перестанут конкурировать друг с другом за один и тот же показ.
Такая перекрёстная чистка снижает цену клика и повышает кликабельность, потому что человек видит самый подходящий текст. Это занимает час при настройке, но потом работает постоянно. Если кампаний много, заведите таблицу соответствия: какая группа за какие запросы отвечает и какие слова ей закрыты.
Итог
Минус-слова и чистка трафика — это не скучная рутина, а самый надёжный способ вернуть деньги, которые уходят впустую. Регулярно открывайте отчёт по фразам, вычищайте типовые группы мусора, но осторожно, чтобы не потерять полезные запросы. Следите за площадками, географией, временем и устройствами. Проверяйте результат по стоимости заявки. Хозяин, который не знает, куда тратит деньги, всегда платит больше, чем нужно. Начните с получаса в неделю и через месяц удивитесь, насколько вырастет отдача при том же бюджете.
