Посадочная страница — это не набор красивых блоков, а короткий разговор с человеком, который пришёл с вопросом. Если страница не отвечает на этот вопрос за несколько секунд, никакой дизайн и никакие анимации её не спасут. Продаёт не оформление, а смысл.
Что на самом деле делает посадочная
У посадочной страницы одна задача: довести конкретного человека от конкретного запроса до одного действия. Оставить заявку, заказать расчёт, купить, записаться. Это не визитка компании и не каталог всего, что вы умеете. Чем больше задач вы возлагаете на страницу, тем хуже она выполняет главную.
Человек приходит на страницу из рекламы, поиска, письма или рекомендации. У него в голове уже есть ожидание, сформированное источником. Если он искал «ремонт квартиры в новостройке под ключ», а попал на главную страницу студии с разделами «О компании», «Новости» и «Вакансии», он потратит минимум секунд на то, чтобы понять, туда ли попал. Большинство уходит.
Поэтому первое правило: каждая посадочная создаётся под один запрос или одну аудиторию. Студия ремонта, с которой я работал, держала одну универсальную страницу для всех объявлений. Мы разделили её на четыре: для новостроек, для вторичного жилья, для офисов и для частичных работ. Конверсия в заявку выросла с 2,1 до 4,6 процента без изменения рекламного бюджета.
Первый экран: ответ за пять секунд
Первый экран — это место, где решается, читать ли дальше. На нём должны быть четыре вещи: что вы предлагаете, для кого, в чём главная выгода и что делать дальше.
Проверка простая, и я называю её тестом незнакомца. Покажите первый экран человеку на пять секунд, уберите и спросите: что тут предлагают и для кого? Если он не может ответить, экран надо переписывать.
Заголовок: обещание, а не название
Слабый заголовок называет: «Студия ремонта». Сильный обещает результат: «Ремонт новостройки под ключ за 60 дней с фиксированной сметой». Он содержит выгоду, срок и условие, которое снимает главный страх.
Хороший заголовок можно проверить вопросом «ну и что?». «Мы лучшая компания на рынке» — ну и что? «Смета не изменится после подписания договора» — это уже что-то.
Подзаголовок: уточнение и адрес
Подзаголовок объясняет, как именно вы выполните обещание, или называет аудиторию. «Для владельцев квартир в новостройках: от замера до сдачи ключей — один ответственный прораб».
Структура смысла: шесть вопросов читателя
Вместо шаблона блоков я предлагаю идти по вопросам, которые читатель задаёт по порядку. Страница последовательно отвечает на каждый.
- Что это? Суть предложения в одном-двух предложениях.
- Это для меня? Описание ситуации, в которой предложение работает, чтобы читатель узнал себя.
- Что я получу? Результат и выгоды, а не список функций.
- Как это устроено? Понятные шаги от обращения до результата.
- Почему вам можно верить? Доказательства: цифры, кейсы, отзывы, гарантии.
- Что мне делать? Чёткий призыв и ответы на последние сомнения.
Если блок на странице не отвечает ни на один из вопросов, его стоит удалить. Это касается и «О нас» на три абзаца про историю основания, и галереи стоковых фотографий.
Доказательства: как заставить поверить
Читатель по умолчанию не доверяет рекламным обещаниям. Поэтому каждое обещание нужно подкрепить. Я выделяю пять видов доказательств, и чем конкретнее они, тем сильнее.
- Цифры. «Построили 140 объектов, 96 процентов сданы в срок» убедительнее слов «мы всегда укладываемся в сроки».
- Кейсы. История с исходной ситуацией, действиями и результатом. Лучше три коротких и честных, чем десять глянцевых.
- Отзывы с лицом и подробностями. «Отличная работа, рекомендую» не значит ничего. «Сдали на неделю раньше, смета выросла только на 3 процента из-за изменений, которые мы сами попросили» значит многое.
- Гарантии. Что вы возвращаете, исправляете, компенсируете, если что-то пойдёт не так. Гарантия должна быть настоящей, иначе она работает против вас.
- Прозрачность. Реальные фотографии команды, реальный адрес, документы. Скрытность вызывает подозрение.
Убеждает не громкость обещания, а точность деталей. Выдуманные подробности читатель чувствует, а настоящие запоминает.
Возражения: отвечайте до того, как спросят
Под каждым желанием купить прячется сомнение. Человек думает «а вдруг дорого», «а вдруг обманут», «а вдруг не подойдёт», «а вдруг потом будут проблемы». Если страница не отвечает на эти мысли, они сами отвечают за страницу, и ответ обычно «нет».
Чтобы выявить возражения, нет ничего лучше разговоров с менеджерами по продажам и с клиентами. Запишите десять самых частых вопросов, которые задают перед покупкой. Это и есть скелет блока возражений.
B2B-поставщик упаковки перед редизайном страницы собрал вопросы закупщиков. Среди них оказались: «Какой минимальный тираж?», «Что будет, если партия придёт с браком?», «Как быстро вы пересчитаете цену?». Мы вынесли ответы в отдельный блок, который теперь читают почти все посетители, дошедшие до середины страницы. Звонков с вопросами «а можно уточнить» стало меньше на треть, а заявок с точными требованиями — больше.
Таблица: типичные ошибки и что с ними делать
| Ошибка | Почему вредит | Как исправить |
|---|---|---|
| Расплывчатый заголовок | Читатель не понимает, туда ли попал | Результат, срок и условие в одной строке |
| Много целей на странице | Внимание разбегается, действие не совершается | Одно главное действие |
| Список функций вместо выгод | Читатель сам должен понять, зачем ему это | Переводить функцию в результат для человека |
| Выдуманные отзывы и цифры | Подрывает доверие, если разоблачат | Реальные кейсы, пусть даже скромные |
| Длинная форма заявки | Теряется до половины желающих | Минимум полей, остальное выясняет менеджер |
Призыв к действию: кнопка важна меньше, чем то, что до неё
Принято считать, что цвет и текст кнопки решают всё. Это преувеличение. Кнопка лишь фиксирует решение, которое человек уже принял, читая страницу. Если решения нет, красная кнопка не поможет.
Тем не менее есть несколько разумных правил. Текст кнопки должен описывать результат: «Получить расчёт» лучше, чем «Отправить». Рядом с кнопкой полезно написать, что будет дальше: «Перезвоним в течение тридцати минут, расчёт бесплатный». Это снимает неопределённость, а неопределённость — главный враг действия.
Форма должна запрашивать только то, без чего вы не можете начать работу. Сеть пекарен, запуская страницу заказа кейтеринга для офисов, сократила форму с семи полей до трёх: имя, телефон, количество человек. Число заявок выросло на 52 процента. Остальное менеджеры уточняли по телефону, и это оказалось даже эффективнее, потому что у них появился живой повод для разговора.
Важно. Повторяйте призыв к действию несколько раз по ходу страницы, но не меняйте его суть. Человек принимает решение на разной глубине прокрутки, и кнопка должна быть под рукой в любой момент.
Как проверять и улучшать страницу
Первая версия страницы — это гипотеза. Чтобы понять, что работает, нужны измерения, но разумные. Для начала хватит четырёх показателей: сколько человек пришло, сколько дошло до середины, сколько нажало на кнопку, сколько отправило форму. Яндекс Метрика с вебвизором показывает, где посетители замирают и где уходят.
Важное правило: менять по одному элементу за раз и ждать достаточного числа визитов. Сто посетителей — слишком мало для выводов. Если на странице бывает пятьсот визитов в неделю, тест заголовка нужно держать минимум две-три недели.
Но самая сильная проверка — не статистика, а разговор. Позвоните трём людям, которые зашли и не оставили заявку, и спросите, что их остановило. Если найти их невозможно, посмотрите записи сессий. Большинство ошибок на страницах видны невооружённым глазом, просто их нужно захотеть увидеть.
Мобильная версия и скорость: невидимые факторы
Значительная часть посетителей откроет страницу с телефона, часто в метро или в очереди, с неустойчивой связью. Если страница грузится дольше трёх-четырёх секунд, заметная доля людей уйдёт, так и не увидев заголовка. Поэтому тяжёлые видео в начале и огромные картинки — плохая идея.
Проверьте страницу на собственном телефоне, одним пальцем и без очков для чтения: читается ли текст, попадаете ли вы по кнопке, не закрывает ли экран всплывающее окно. Это занимает пять минут и часто открывает больше проблем, чем недельный аудит.
Наконец, проследите, чтобы то, что обещает реклама, совпадало со страницей слово в слово. Если в объявлении «расчёт за один день», а на странице об этом ни слова, читатель решит, что его обманули, и вернётся к поиску.
Итог
Посадочная страница, которая продаёт, держится на ясности. Одна аудитория, один запрос, одно действие. Заголовок, который обещает результат. Порядок блоков, повторяющий вопросы читателя. Доказательства вместо эпитетов. Ответы на возражения до того, как они прозвучат. Короткая форма и понятный следующий шаг.
Если страница у вас уже есть, сделайте простую вещь: покажите её незнакомому человеку на пять секунд и попросите пересказать, что вы предлагаете. То, что он не сможет вспомнить, и есть самое слабое место. С него и начинайте.
