«Сколько нам тратить на рекламу?» — вопрос, на который чаще всего отвечают «десять процентов от выручки» или «сколько не жалко». Оба ответа плохие. Первый берёт цифру с потолка, второй превращает рекламу в лотерею. Покажу, как считать бюджет от экономики бизнеса, чтобы расходы можно было защитить цифрами.
Почему «процент от выручки» не работает
Популярное правило гласит, что на маркетинг нужно отдавать от пяти до пятнадцати процентов оборота. Для крупных компаний с устоявшимися продажами оно отчасти разумно. Но для небольшого бизнеса это бессмысленно, потому что оно привязывает расходы к прошлому, а не к тому, что вы хотите получить.
Представьте двух владельцев. Первый хочет удержать выручку на прежнем уровне, второй собирается удвоить её за полгода. По правилу десяти процентов у них одинаковый бюджет. Но очевидно, что второму нужно тратить намного больше, а первому, возможно, меньше. Бюджет должен зависеть от цели и от того, сколько стоит привлечение клиента, а не от красивой доли в отчёте.
Есть и вторая проблема: если бюджет считают от выручки, то в плохой месяц деньги на рекламу сокращают именно тогда, когда нужно больше продаж. Это порочный круг, и я видел, как из-за него небольшие компании теряли рынок за один сезон.
Основа расчёта: сколько стоит и сколько приносит клиент
Чтобы ответить на вопрос о бюджете, нужны четыре цифры. Их можно собрать за один вечер, если порядок в учёте хотя бы минимальный.
- Средний чек. Сколько клиент платит за одну покупку.
- Маржинальность. Сколько остаётся с чека после себестоимости, без учёта рекламы.
- Количество покупок. Сколько раз в среднем клиент покупает за время сотрудничества.
- Конверсия в продажу. Какая доля заявок превращается в оплату.
Из них считается главное число — допустимая стоимость привлечения клиента. Это максимум, который вы можете заплатить за нового покупателя, оставаясь в плюсе. Если клиент приносит вам 30 тысяч рублей маржи за всё время и вы готовы отдать на привлечение треть, то допустимая цена — 10 тысяч рублей. Дороже — вы работаете в убыток, дешевле — зарабатываете.
Важно: считайте по марже, а не по выручке. Продавая товар с наценкой тридцать процентов, вы не можете отдать на рекламу двадцать процентов от чека и остаться в плюсе, ведь ещё есть зарплаты, аренда и налоги.
Способ первый: от допустимой цены клиента
Это основной способ, и я рекомендую начинать с него. Алгоритм простой. Вы определяете, сколько новых клиентов хотите получать в месяц, и умножаете это число на допустимую цену клиента. Получается верхняя граница бюджета.
Возьмём пример. Студия ремонта берёт средний заказ на 400 тысяч рублей, маржа с него — 25 процентов, то есть 100 тысяч. Владелец готов отдавать на рекламу до 15 процентов маржи — 15 тысяч рублей на заказ. Конверсия из заявки в договор — одна к пяти. Значит, допустимая стоимость заявки — 3 тысячи рублей. Если нужно шесть новых договоров в месяц, то нужно тридцать заявок, а бюджет не должен превышать 90 тысяч рублей.
Заметьте, что здесь мы не гадали. Каждая цифра имеет источник, и если реклама приносит заявки дороже трёх тысяч, это сразу видно: канал выходит за допустимые рамки, и нужно либо улучшать его, либо отключать.
Способ второй: от цели по выручке
Если у вас есть план продаж, можно пойти от него. Допустим, вы хотите вырасти на 500 тысяч рублей выручки в месяц. Делите эту сумму на средний чек, получаете количество продаж, делите на конверсию из заявки в продажу, получаете количество заявок. Умножаете на ожидаемую стоимость заявки. Вот и бюджет.
Этот способ хорош для планирования роста, но есть опасность: ожидаемая стоимость заявки часто бывает оптимистичной. Поэтому я всегда закладываю запас в 20–30 процентов. Реальность редко совпадает с расчётом, и лучше иметь резерв, чем остановить кампании на середине месяца.
Способ третий: от тестового бюджета
Что делать, если вы только начинаете и не знаете ни стоимости заявки, ни конверсии? Тогда расчёт невозможен, и нужен тестовый бюджет. Его задача не принести прибыль, а купить информацию.
Размер теста определяется просто: вам нужно набрать достаточно данных, чтобы сделать вывод. Для сайта с конверсией в заявку около трёх процентов нужно хотя бы две–три тысячи кликов, чтобы увидеть устойчивую картину. Если клик стоит 40 рублей, тест на один канал обойдётся в 80–120 тысяч рублей. Для малого бизнеса это ощутимо, поэтому я советую тестировать не всё сразу, а один–два канала по очереди.
Ещё одно правило: тест длится не меньше четырёх недель. Первые две уходят на обучение алгоритмов и правки, и судить по ним рано. Остановить тест раньше срока можно только в одном случае — если вы видите явную ошибку, например кликов много, а заявок ноль из-за сломанной формы.
Сводная таблица подходов
| Способ | Когда подходит | Плюсы | Риски |
|---|---|---|---|
| От допустимой цены клиента | Есть данные по чеку и марже | Защищён от убытков | Нужен порядок в учёте |
| От цели по выручке | Есть план роста | Связан со стратегией | Оптимистичные допущения |
| От тестового бюджета | Запуск с нуля | Покупает данные | Нужно терпение, возможен слив |
| Процент от выручки | Устоявшийся бизнес | Простота | Не учитывает цель и экономику |
Что входит в рекламный бюджет, кроме показов
Ещё одна частая причина провала — учёт только денег, которые уходят в рекламные кабинеты. Реальный бюджет шире. В него входят работа специалиста или оплата подрядчика, производство креативов и текстов, доработка сайта и посадочных страниц, сервисы аналитики и звонков, а также время менеджеров, которые отвечают на заявки.
У небольших компаний эти скрытые расходы легко достигают 30–40 процентов от суммы, потраченной на показы. Если не учесть их заранее, допустимая цена клиента окажется обманчивой: по отчёту вы укладываетесь, а по факту работаете почти в ноль. Поэтому я всегда прошу клиентов складывать всё в одну таблицу и делить общую сумму на число новых клиентов. Получается честная цена привлечения, и именно её нужно сравнивать с допустимой.
Как не прогореть: пять защитных правил
Расчёт — половина дела. Вторая половина — управление рисками. Вот что я рекомендую всем, кто вкладывает деньги в рекламу.
- Разделите бюджет на тест и масштаб. Тестируйте на небольшой доле, около двадцати процентов, а основные деньги отдавайте проверенным каналам.
- Задайте потолок потерь. Определите заранее, сколько вы готовы потерять на неудачном тесте, и не выходите за эту сумму, даже если «вот-вот заработает».
- Увеличивайте постепенно. Рост бюджета на 20–30 процентов в неделю даёт алгоритмам время подстроиться. Скачок вдвое чаще всего приводит к росту цены заявки.
- Держите резерв. Часть денег должна оставаться свободной, чтобы быстро усилить то, что сработало.
- Проверяйте по деньгам, а не по заявкам. Заявок может быть много, а продаж мало. Смотрите на оплаченные заказы.
Бюджет на рекламу — это не расход, а вложение с известной ожидаемой отдачей. Если вы не можете назвать эту отдачу, вы не вкладываете, а играете.
Пример: B2B-поставщик упаковки
Компания приходит ко мне с запросом «хотим тратить на рекламу 300 тысяч рублей в месяц, потому что так делает конкурент». Смотрим на цифры. Средний заказ — 250 тысяч рублей, маржа — 20 процентов, то есть 50 тысяч. Клиент делает в среднем четыре заказа за время работы, значит приносит около 200 тысяч маржи. Конверсия из заявки в первый заказ — одна к восьми.
Допустимая цена клиента при готовности отдать четверть маржи — 50 тысяч рублей. Значит, допустимая стоимость заявки — около 6 тысяч. Реальная стоимость заявки в поиске оказалась 4,5 тысячи рублей, то есть канал выгоден. Но спроса в поиске хватало только на двадцать заявок в месяц, то есть примерно на 90 тысяч рублей бюджета. Остальные 210 тысяч просто некуда было потратить с пользой.
Мы назначили бюджет 120 тысяч рублей: 90 на поиск и 30 на тесты новых каналов. Через два месяца один из тестов, реклама в сети по аудитории возврата, показал стоимость заявки 5 тысяч, и мы подняли на него ещё 40 тысяч. Итоговый бюджет составил 160 тысяч, а не 300, и компания получила на треть больше клиентов, чем ожидала.
Когда увеличивать и когда сокращать
Бюджет не высечен в камне. Его нужно пересматривать по понятным сигналам.
Увеличиваем, если
- стоимость привлечения клиента ниже допустимой хотя бы на 30 процентов;
- у менеджеров есть ресурс обрабатывать больше заявок;
- доля показов в канале ещё не упёрлась в потолок.
Сокращаем или останавливаем, если
- стоимость клиента выше допустимой больше месяца подряд;
- падает качество заявок, а конверсия в продажу проседает;
- вы уже забрали весь доступный спрос, и каждый следующий рубль работает хуже предыдущего.
Я рекомендую смотреть на эти показатели раз в неделю, а решения принимать раз в две–четыре недели. Ежедневные правки бюджета — признак паники, а не управления.
Итог
Рекламный бюджет — это результат расчёта, а не чувства. Узнайте, сколько прибыли приносит клиент, определите, какую часть готовы отдавать на его привлечение, и умножьте на нужное число клиентов. Если данных нет, купите их небольшим тестом с чётким потолком потерь.
Растите постепенно, держите резерв, считайте по оплаченным заказам и не бойтесь сокращать то, что не окупается. Так вы не прогорите, даже если часть экспериментов не сработает: ведь каждый из них заранее ограничен суммой, которую вы готовы потерять ради знания.
