Большинство компаний тратят почти весь маркетинговый бюджет на то, чтобы клиент пришёл в первый раз, и почти ничего — на то, чтобы он вернулся. А ведь именно второй и третий заказ превращают случайного покупателя в устойчивый источник дохода. Маркетинг не заканчивается оплатой; в каком-то смысле он только начинается.
Арифметика, которую пропускают
Давайте посчитаем на реальном примере. Владелец сети пекарен тратит 400 рублей на привлечение нового покупателя через рекламу и акции. Средний чек первой покупки — 350 рублей, валовая маржа около 40 процентов, то есть с первого визита сеть зарабатывает 140 рублей. Каждый новый клиент приносит убыток в 260 рублей.
Если клиент возвращается в среднем восемь раз за год и тратит по 300 рублей, он приносит ещё 960 рублей маржи. Итоговая прибыль с клиента составляет около 700 рублей. Бизнес зарабатывает не на первом заказе, а на следующих. Но если из ста новых покупателей возвращается только пятнадцать, а не сорок, вся модель превращается в убыточную.
Вот почему я всегда начинаю разговор о росте не с вопроса «как привлечь больше людей», а с вопроса «сколько из пришедших возвращаются и почему». Улучшение удержания даже на несколько пунктов часто даёт больше, чем удвоение рекламного бюджета.
Первые дни после покупки: самое важное окно
Мы привыкли считать, что работа закончена в момент продажи. Но для клиента именно здесь начинается проверка. Оправдался ли выбор? Не зря ли потратил деньги? Эти сомнения называют «послепокупочной тревогой», и она есть почти у каждого, особенно после крупной покупки.
В первые дни от компании нужны три вещи.
- Подтверждение. Сообщение, что заказ принят, что будет дальше и когда. Тишина после оплаты воспринимается как тревожный сигнал.
- Помощь в использовании. Инструкция, совет, ответ на частые вопросы. Клиент, который не разобрался, как пользоваться товаром, редко вернётся.
- Обратная связь. Простой вопрос: «Всё ли прошло как ожидалось?» Если нет, у вас есть шанс исправить, пока недовольство не стало публичным.
Студия ремонта ввела правило: через три дня после сдачи объекта менеджер звонит клиенту и просто спрашивает, всё ли в порядке. За первые два месяца такие звонки выявили шесть мелких недочётов, которые клиенты не стали бы озвучивать сами, но запомнили бы надолго. Все шесть были исправлены, а четверо из этих клиентов позже оставили положительные отзывы и один привёл соседа с заказом на 1,4 млн рублей.
Лояльность — это не карточка
Когда говорят о лояльности, чаще всего имеют в виду бонусные карты, баллы и скидки. Это один из инструментов, но не сама лояльность. Настоящая лояльность — это готовность выбирать вас даже тогда, когда есть вариант чуть дешевле или чуть ближе.
Я выделяю три уровня.
Поведенческая лояльность
Человек покупает у вас регулярно, потому что так удобно или привычно. Это самый хрупкий уровень: стоит появиться удобной альтернативе, и клиент уйдёт без сожалений.
Эмоциональная лояльность
Человек покупает у вас, потому что ему нравится, как вы с ним обращаетесь, как выглядит ваш продукт, какие ценности вы транслируете. Здесь уже возможно сопротивление скидкам конкурентов.
Лояльность-рекомендация
Человек не только возвращается, но и советует вас знакомым. Это самая ценная форма, потому что рекомендации приводят клиентов, которые уже доверяют вам и почти не торгуются.
Программа лояльности должна двигать клиента вверх по этой лестнице, а не только платить ему за повторную покупку.
Таблица: механики лояльности и их цена
| Механика | Что даёт | Риск | Когда уместна |
|---|---|---|---|
| Накопительные скидки | Рост частоты покупок | Снижение маржи, привыкание к скидке | Частые недорогие покупки |
| Закрытый клуб с ранним доступом | Чувство принадлежности | Требует регулярного контента | Товары с ограниченным запасом |
| Персональный менеджер | Глубокое доверие | Высокая стоимость обслуживания | Дорогие и сложные продажи |
| Подарки к дням рождения | Эмоциональное тепло | Выглядит формально без личного тона | Потребительские товары и услуги |
| Награда за рекомендацию | Новые клиенты по низкой цене | Может обесценить личную рекомендацию | Услуги с высоким доверием |
Возвращаемость: когда напоминать и как
У каждого продукта есть естественный цикл повторной покупки. Булочки покупают через несколько дней. Упаковку для производства закупают раз в квартал. Ремонт делают раз в несколько лет, но между ремонтами клиент может заказывать мелкие работы или рекомендовать вас. Ваша задача — узнать цикл и появляться в момент, когда потребность созревает.
Простой способ определить цикл: выгрузите историю заказов и посмотрите, через какое время после первой покупки приходят вторые. Обычно на графике видно пик. Если большая часть возвращается в течение трёх-четырёх недель, напоминание на двадцатый день будет самым уместным.
B2B-поставщик упаковки обнаружил, что клиенты повторно заказывают в среднем через 11 недель. Мы настроили для менеджеров напоминание за две недели до ожидаемого срока: короткое письмо и звонок с вопросом о планах. Доля повторных заказов выросла с 52 до 67 процентов за полгода, причём без единой скидки.
Работа с недовольными: возможность, а не угроза
Парадоксальный факт: клиент, у которого возникла проблема и которую вы быстро и по-человечески решили, часто оказывается лояльнее клиента, у которого проблем не было вовсе. Решённая проблема доказывает, что на вас можно положиться.
Для этого нужна простая система. Первое: сделать так, чтобы жаловаться было легко. Второе: отвечать в течение рабочего дня, даже если решение займёт дольше. Третье: давать сотрудникам право решать мелкие вопросы без согласования. В сети пекарен кассир мог заменить испорченный продукт или вернуть деньги до определённой суммы сам. Количество эскалаций к управляющему упало вдвое, а негативных отзывов в картах стало заметно меньше.
Друкер писал, что задача бизнеса — создавать клиента. Но создать клиента — значит не только привести его, а ещё и удержать.
Рекомендации: как сделать так, чтобы о вас говорили
Рекомендации не возникают сами. Им нужны три условия: клиент должен быть доволен, ему должно быть легко рассказать о вас и его должны об этом спросить.
Последний пункт недооценён. Большинство довольных клиентов готовы порекомендовать, но им просто никто не предлагал. Студия ремонта начала просить рекомендации в момент сдачи объекта, когда эмоции максимальны, и давала клиенту короткий текст, который можно переслать знакомым. Через полгода пятая часть новых заказов пришла по рекомендации, хотя раньше таких было меньше десяти процентов.
- Просите в момент наибольшей радости клиента, а не через полгода.
- Дайте удобный способ: готовое сообщение, личная ссылка, визитка.
- Благодарите лично, даже если награды нет.
- Не обещайте огромных бонусов: это превращает рекомендацию в сделку и снижает её вес.
Как измерять лояльность честно
Любая программа удержания нуждается в нескольких показателях. Я рекомендую четыре.
Первый: доля клиентов, сделавших вторую покупку в пределах естественного цикла. Второй: средняя прибыль с клиента за год. Третий: доля новых клиентов, пришедших по рекомендации. Четвёртый: доля потерянных клиентов за период. Всё остальное, включая количество участников программы, — лишь вспомогательные числа.
Важно. Оценивайте программу лояльности по сравнению с группой, которая в ней не участвует. Иначе легко принять за эффект программы то, что клиенты и так бы вернулись. Лучшие клиенты охотнее вступают в любые программы, и это искажает статистику.
Ошибки, которые разрушают лояльность
Лояльность строится месяцами, а ломается за один неприятный эпизод. Вот что я чаще всего вижу на практике.
Первая ошибка — лучшие условия для новых клиентов, чем для старых. Скидка «только для новичков» обижает тех, кто платил полную цену годами. Один из моих клиентов получил волну отписок, когда выяснилось, что новые подписчики получают подарок, а постоянные нет. Теперь у него действует простое правило: любое предложение для новых клиентов должно иметь аналог для постоянных.
Вторая ошибка — обезличенное общение. Клиент, который купил десять раз, не хочет получать то же письмо, что и тот, кто зашёл впервые. Достаточно учитывать историю заказов и обращаться по имени с упоминанием того, что человек покупал.
Третья ошибка — забывать про тех, кто тихо ушёл. Клиенты редко хлопают дверью, они просто перестают приходить. Раз в месяц просматривайте список тех, кто не покупал дольше обычного цикла, и свяжитесь с ними лично. Часто причина оказывается пустяковой: переехали, сменился ответственный, потерялся контакт.
Итог
Маркетинг после покупки строится на понимании простой вещи: первый заказ чаще всего убыточен, прибыль рождается дальше. Поэтому важно выстроить опыт первых дней, узнать естественный цикл повторной покупки, превратить недовольство в доверие и спросить клиента о рекомендации в нужный момент.
Не начинайте с придумывания баллов и уровней. Начните с трёх вопросов: сколько клиентов возвращается, когда именно и что им помешало вернуться раньше. Ответы на них покажут, где лежат самые быстрые деньги и самые крепкие отношения.
